北京大学《前沿讲座》演讲系列——品牌创造财富秘籍( 六)

 

导 视 语

画外音:通过美女营销,一种新产品获得了市场认可,调动经销商的积极性成为了下一步工作的重点。

沈  青:如果没有经销商的努力,你生产再好的产品,你也是无法卖给消费者的。

画外音:企业的实力支撑着消费者和经销商的信心。

沈  青:看实力,千家经销商竞相签订单。

   画外音:通过三个经典案例,三种品牌营销策略,沈青先生总结出十大营销理念。敬请关注本期前沿讲座。

 

 

片  花

画外音:沈青——著名的品牌策划专家。在《前沿讲座》300多位特邀专家中,沈青先生算得上是身材比较魁梧的一位,而在中国品牌咨询策划里面,也被业内人士誉为重量级的人物。

沈  青:做为企业家和消费者一定要理解品牌它的价值,和这个品牌的卖点,同时用这些卖点和市场所结合,用品牌来为产品增值。

画外音:沈青先生在名牌战略、科学策划、市场营销等方面都有独到的见解和很深的造诣,他先后为剑南春、沙河王、华润蓝剑、汇源果汁等100多家国内著名提供了品牌策划、宣传推广服务,为企业赢得了巨大的品牌知名度和亿万财富。

    好,继续我们的话题。

    来自于全国各地的经销商,都要来看汇源的产品有没有特色;要看汇源的品牌有没有实力;要看全智贤这样的大明星能不能真诚地为汇源做品牌形象代言人。如果你没有这样的力量,经销商是不敢把他口袋里的钱掏出来的。我们通过这样的方式,让经销商对汇源的品牌产生信任,同时让朱新礼总裁和我一起来解答各种经销商提出的问题,满足经销商的需求,让经销商对汇源产品充满信心,并给他们讲述汇源真鲜橙品牌销售的新策略、新政策、新方法,让经销商感觉到卖这样的产品、做这样的品牌一定能够成为百万富翁,一定能够财源滚滚!在这样的情况下,经销商的积极性才能够真正地调动起来。如果没有经销商的努力,你生产再好的产品是无法卖给消费者的。所以6000多名经销商热血沸腾,对汇源的产品,对这样的大明星的选择充满了信心。

    第五步,“我爱汇源真鲜橙”——全智贤的电视广告创意片在全国热播。我们要把它的平面广告、电视广告做成功就要提炼出新鲜、美味这样的品牌的功能主张。消费者买你品牌的时候,他是买你的功能,你这个果汁我喝了以后能够给我带来什么?凉爽、新鲜、美味,那么你的广告创意、你的平面创意就要符合消费者的需求,消费者他就会看到这个电视广告,看到这个平面广告,他就会产生一种购买的欲望。这是汇源真鲜橙的平面广告。这些平面广告大家可以看,做得非常逼真,拍摄得晶莹剔透,让消费者看到这个产品,看到这个广告就会馋涎欲滴。那么这些东西我们把它用PEP印成海报在全国的超市、商场广为散发。在看到了电视广告、看到了平面宣传、看到了媒体炒作的同时,让消费者随手都能买到汇源真鲜橙。如果说你广告做得好、宣传做得好、品牌传播得好,但是铺货铺得不好,路演做得不好,很多地方都买不到汇源真鲜橙,那么你就会完蛋,你的品牌的无形资产一半就这样浪费掉了。

    当年的健力宝就是这个问题。当年健力宝有一个产品就是“第五季”,在全国宣传得风风火火,炒作得非常热烈,但是在很多地方都买不到,结果就导致健力宝的广告大量地浪费。品牌树立起来了,但是品牌没有拉动产品的销售,最后企业同样还是赚不了钱。两年以后“第五季”这个品牌就夭折了,在市场上消失得无影无踪。

    所以说你的产品、广告、宣传要和营销、路演、分销全部结合起来,差一个环节都会让你的品牌创造财富大打折扣。这是我们给汇源做的电视广告创意,我们用这样的一对小夫妻,喜欢汇源果汁产生甜蜜的爱情来表达了汇源真鲜橙,对人们幸福美好生活的向往,甜蜜的一种向往。那么这样的广告,最后提炼出一个广告语叫做“真橙爱你每一天”。这个广告语也是在十几条广告语的调查中,广泛地征求消费者的意见,最后人们对这条广告“真橙爱你每一天”的打勾率是最高的。人们渴望真诚,希望每天都能够爱你。当这个广告播出去以后,每天都在电视上、报纸上、杂志上宣传“真橙爱你每一天”的时候,消费者就会感到非常舒心。就像我之前讲到海尔的“真诚到永远”,为什么它能够打动消费者的内心呢?就是海尔的“真诚到永远”说到了人们的心里。因为现在很多人与人之间不真诚,企业和商家之间不信任。如果不把这种隔阂、这种距离感去掉的话,那么这个产品的品牌就不会进到他的心里去,就不会成为他的心智资源。因此这个品牌的广告一停、宣传一停,马上这个品牌的无形资产就会消失。

    同时我们还要在北京、上海、广州、深圳、西安、成都这些大城市,同时推出车亭广告。大家看北京的街道上有很多车亭广告,我们把汇源无菌冷灌装新鲜真美味的广告全面地用车亭这种非常好的传播手段、平台把它传播出去。选择这个平台的时候,我们都是花了很多的精力去研究,究竟是选择公路旁的广告好呢?还是选择墙外的墙体广告好呢?还是选择车亭广告、车身广告好呢?最后我们发现车身广告和车亭广告,对这种快速消费品的宣传、对饮料的宣传是非常好的。白天它能够让很多等车的人近距离地看,因此他就会记住这个品牌的特点,记住这个品牌是为什么产品服务的。晚上它又是一个非常明亮的夜晚广告,它可以亮到十二点、一点钟,它就把传播的时间从白天延伸到了晚上,因此它启到很好的宣传效果。

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画外音:在媒体上引发争论,“美女营销”继续发挥威力。

沈  青:在杂志上做了上千篇文章来吸引人们的眼球,不断地刺激消费者,让消费者对这个产品产生信心,产生购买欲望。

    我们很多人都羡慕麦当劳做得很成功,但是有很多人忽略了麦当劳的经营模式。我们在调查麦当劳的经营模式的时候,发现与麦当劳相比,有两点是中国餐厅所做不到的,

第一点:中国餐厅只做三顿饭,麦当劳从早上六点钟开门给你做早餐,一直做到晚上三点、四点才关门,有的是二十四小时营业,那么这么长的营业时间,比你做两顿饭、三顿饭的中国式的餐厅经营时间要长了一倍到两倍,所以麦当劳里头的很多员工是三班倒的;

 

第二点:中国的餐厅吃完饭以后人就全部走了,餐厅就关门休息了。但是在麦当劳里面,它实际上是给各种各样的人,老年人、青年人、孩子、情人、单身的男人、单身的女人创造了一个休闲的场所。吃麦当劳的人,可以坐到里边;不吃麦当劳汉堡包的人,你喝饮料也可以坐在里边;你什么都不买,你坐在里边玩一玩,它也欢迎你。所以麦当劳、肯德基在什么时候人都是满满的。吃饭的时间里面的人是满的;不吃饭的时间人也是满的。为什么?它就是用它的一个文化理念给你创造一个休闲、办公的场所,让你在这里面消费。所以说我们经常会发现有些没有地方办公的人,就到麦当劳、肯德基里要一杯饮料、要一个汉堡包,一边坐在那里办公,一边在那里消费,它就成了一个多功能的餐厅。我们的餐厅只会卖菜、卖饭,不会经营,不会多功能地使用。这一点上就是广告的价值。在这个平面上,在这样的一个媒体上就把它放大了一倍。因此品牌的宣传周期就延长了,那么延长了以后,对消费者的传播就起到了很好的效果。

为了让消费者更加相信汇源的实力,我们又在这个时间,第六步:看实力,千家经销商竞相签订单。在成都汇源果汁投资了4个亿,建立了一个汇源的新工厂,然后我们组织了4000多名经销商在这个地方,参加汇源新工厂的开业仪式。然后邀请了四川省的省长、成都市的市长共同来剪彩,让经销商感觉到汇源集团是非常有实力的。让经销商用眼睛亲自看到汇源现代化的工厂、花园式的工厂、现代化的生产线、现代化的设备,让经销商心里的那种不安心态全部落地,让实力来说话。在市场竞争中,在品牌竞争中,只有实力才有魅力。只有你有强大的实力消费者才有信心,经销商才有信心,你产品的品牌才能为你创造财富。

 

     这个是工厂的外貌,在这里头制造了很多的传播品牌的方式。你们看到的汽球,看到的条幅,看到的充气拱门,上面表现的都是汇源真鲜橙的品牌,让人们无处不在地看到汇源真鲜橙,无处不在地看到汇源品牌的魅力。这样让它的品牌吸引人们的眼球,让人们关注,不断地在大脑里产生这样的品牌记忆点,有了记忆点以后,企业的品牌就会深入到人心里去。同时我们利用全国糖酒会有20万经销商、有6万多家企业的机会,我们在会展中心租用了2000多平方米的场地,然后把汇源果汁400多个品种同时推出去,汇源集团派了300多名营销人员和全国几千名经销商现场签约。

汇源集团在长达10天的会展展销期间,签订了12亿的订单。那么这些订单,就是这些经销人员辛辛苦苦地每天不断地签约、不断地谈判、不断地营销,然后把订单签出去。当时我们的目标很明确,就是签成的订单不能少于8个亿,最后一举突破了12个亿。那么这些订单签完以后是不是就已经万事大吉,品牌就创造了财富呢?还不行!必须要这些经销商带着订单回去要把产品卖出去。汇源集团1万多名营销人员和工人,还有几千名经销商同时努力,然后我们把这个品牌进行了一年的宣传、推广,在这一年中我们用各种各样的报纸、媒体来进行品牌的传播。

比如这个就是发行量80万份的报纸——《成都商报》,“来了来了,野蛮女友半遮面”,用这样的大型标题把汇源真鲜橙的影响力传播出去,进行广泛地宣传和推广。像中央电视台的《商界名家》请我们和朱总在现场对话,我们把汇源真鲜橙做成经典案例进行全国的宣传推广。我们在报纸上、在杂志上做了上千篇的文章来吸引人们的眼球,不断地刺激消费者,不断地吸引消费者来读这些朗朗上口的文章,了解这些营销的传奇故事。同时我们把电视广告推广出去,在央视,在全国各省、市卫视电视台及时地把全智贤代言的形象推广出去,进行不断地传播来打动消费者,让消费者对这个产品产生信心,产生购买欲望。并且再把它做成经典案例在北大、清华、四川大学等很多所大学来进行交流、推广。让人们不断地对这种品牌产生一种认知。

片  花

画外音:营销没有一定之规,但是目的只有一个。

沈  青:就是品牌创造财富,用各种各样的方式来经营品牌,用经

       营出来的品牌影响来创造巨大的财富,这就是品牌营销的魅力。

    同时我们还在湖南电视台的《经营天下》栏目,在这样的高峰论坛来探讨这个品牌营销的模式、探讨品牌营销的得与失。通过这样的方式让更多的人来了解汇源品牌这样的魅力和这样的传播,然后不断地进行推广和宣传。那么汇源集团使用“美女营销”,在中国第一次推出“美女营销”新概念以后,它有什么样的启示呢?第一点就是涉及“美女营销”的新概念,启用美女消费,带动一个新的消费产业的兴起。所以说你看超女的形成,还有各色各样的模特大赛,美女大赛都创造了一种经济现象,就是娱乐经济的现象。

我们在成都启动了汇源果汁“美女营销” 这个概念以后,把全智贤的影响力在全国做大了以后,韩国就有一个整容团悄悄地就进入到中国,我们在哪里做营销,它就跟到哪里,比如我们在成都做营销的时候,它就跟我们去了成都,它在成都搞什么?开展美容业,它打的广告是怎么写的呢?“如果你想做一个全智贤那样漂亮的面孔,请你拿出10万块钱”。你拿出10万块钱,它就可以给你整容成一个全智贤这样漂亮的面孔。大量的韩剧在中国热播的时候,韩国的美容产业已经进入到中国,在中国的上海、在北京、在成都、在广东都有这样的美容团来帮你整容,它就带动了这样的一个消费产业。

    第二个启示是什么?是要找准新闻人物,制造新闻亮点,依托媒体宣传,开展传媒营销,创造销售奇迹。那么这个奇迹是怎么创造的?你要找准新闻人物,制造新闻亮点,依托了媒体的宣传,开展传媒营销,创造销售奇迹。

    第三点就是一亿五千万的广告投放。持续一年的新闻媒体宣传,为汇源果汁创造了20多亿的销售新业绩。能够创造20多亿的销售新业绩,这些销售业绩靠我们每天每天制造新闻事件,每天每天进行新的宣传,用这些新的宣传,这些新闻事件来把它的影响力迅速做大,这就是我们用“美女营销”来做汇源创造财富的一个案例。

    所以说,做营销是没有现成的模式的,也没有固化的方法,它是条条大路通罗马,你可以骑着毛驴去,你也可以骑着自行车去,你也可以坐着汽车去,你也可以坐着火车去,你想更快,还能坐着飞机去。

    蒙牛这几年的神五飞天的营销、超女的营销,它就是坐着飞机到罗马去的。它走了一种快速营销、快速塑造品牌的发展道路。那么汇源果汁用“美女经济”,用明星代言,它也是走了一个快速营销、快速创造品牌这样的一种发展道路。因此这些企业,像蒙牛能够在六年内做到160个亿的销售额;汇源果汁在十年以内做到50多个亿的销售额,这一定有它自己的成功的秘笈。这些手段的采用都是为了一个目的,就是品牌创造财富。用各种各样的方式来经营品牌,用经营出来的品牌的影响来创造出巨大的财富,这就是品牌营销的魅力。

 

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画外音:通过3个经典案例的3种营销策略,沈青先生总结出十大营

       销理念。

沈  青:十大营销理念都是给消费者、给企业家一个非常明确的定位,企业家历经千辛万苦做品牌,他的目的是为了创造财富,消费者在千万种产品中、选择品牌,希望企业提供更加优质的服务,这就是品牌创造财富的双面的一种关系。也是品牌创造财富的一种内涵。

我们再系统地来给大介绍一下,中国在二十一世纪,实际上已经进入了一个后营销的时代。那么在这里面,我们总结出了十大营销理念,这是我们在不断地探索、不断地研究的过程当中形成的一种新的营销理念:

    第一点,就是中国已进入了“后营销时代”。其特征是以城市为中心,以区域市场为半径,用落地营销的方式打开市场,取悦消费者,为企业形成规模效应。所以说我们今天看到的汇源果汁的这个案例,就是用“后营销时代”的手段,以城市为中心,大量的消费者已经云集在城乡市场,所以我们必须以城市为中心,来进行它的产品的宣传和销售。以此来扩大影响力,取悦消费者,为企业形成规模效应。

    第二点,就是品牌是一颗糖。一定要让消费者含在嘴里、甜在心上、重复消费、无限向往。这就是我们总结出来的营销中品牌创造财富的一个核心理念。品牌应该是什么啊?就是一颗糖。糖是什么?就是品牌的美誉度。它必须让消费者含在嘴里、甜在心上、重复消费、无限向往。只有不断地消费,天天都喝汇源果汁、天天都喝农夫山泉、天天都喝娃哈哈钙奶,那我们就会把企业规模迅速做大。蒙牛也是这样,蒙牛之所以能够在六年的时间内,走过了西方企业一百年所要花的时间、所要走的道路,就是它迎来了一个快速消费的时代,迎来了一个全民消费牛奶的时代,如果全民不消费牛奶,如果不进入到快速消费的时代,蒙牛用六年它是绝不可能做到160个亿的规模。在做牛奶的时候,有一个很重要的理念叫做“一杯牛奶强壮一个民族”,现在说要喝一斤牛奶来强壮你的身体。那么我们把消费制造得无穷大,这种重复消费是非常厉害的。凡是能够做大企业的都是重复消费,如果海尔的冰箱,我们用30年都不坏的话,那这个产品就没有办法重复消费,因此它的冰箱,它的洗衣机用个5年、10年,你也要更换,更换了以后就制造了新的卖点、新的消费,品牌就会为产品增值。

    第三点,就是一流的企业要选择一流的参谋长;一流的策划创意要赢得一流的经济效益。这就是提醒企业家必须要善于用外脑,在一个“后营销时代”光靠你一个人的智慧是不够的;光靠你一个人的经营谋略是不全面的。因此你要善于选择参谋长,善于选择顾问公司、策划公司来帮助你进行策划。用一流的策划创意来赢得一流的经济效益,要用最好的策划创意来赢得一流的经济效益。

    第四点,只有为企业创造效益的策划才是好的策划。所以说在市场经济下,检验品牌是好品牌还是不好的品牌,是优质品牌还是劣质品牌,关键在于它能不能创造效益,它能不能为企业带来财富,它的产品在品牌附加包装下能不能迅速地卖出去,消费者能不能接受,这是衡量这个策划是不是做得成功的一个很关键的东西。因此我们金必德就提出来要科学地策划,要做好大量的市场调查、研究,然后实施科学的策划,然后要全程地实施,一定要跟踪服务,最后要为企业要创造效益,实现企业效益的最大化。

    第五点,就是企业家的责任是让消费者买产品,策划人的能耐是让消费者爱品牌。这个理念也是“后营销时代”的一个非常重要的理念。那么企业家的责任是什么呢?你是要让消费者买你的产品,因此你的产品的功能要好,你的产品的质量要好,那么策划人的能耐、品牌专家的能耐是什么呢?是让消费者爱品牌,消费者喜爱品牌。只有消费者喜爱品牌,才能够把产品的销售做起来,才能把产品卖出去。品牌也才能够增加财富,品牌也才能够创造财富。

    第六点,城市人口是产品最大的消费群体,城市需求是商家必争之地。得消费者得市场,得城市者得天下。这个理念也是非常重要。这也是“后营销时代”一个非常重要的理念。因为城市人口是产品最大的消费群体,比如说北京常住人口和流动人口加起来有两三千万人,那么这无疑是中国最大的一个消费市场,上海常住人口和暂住人口、流动人口加起来,有一千六百多万人,它无疑也是一个最大的消费市场。还有长江三角洲、珠江三角洲都是城市密集的地方,都是经济发达的地区,因此它那个地方也是消费能力最强的地方。因此,企业家要看到城市人口是产品最大的消费群体,城市需求是商家必争之地,得消费者得市场,得城市者得天下。这个理念是非常非常重要的。

    第七点,品牌营销带动区域销售,牵一发而动全身,抓住关键点才能策划制胜。这个非常重要。因为现在资源非常有限,特别是中小企业的资源,广告资源、资本都非常有限,你必须要用品牌营销带动区域销售。要牵一发而动全身,抓住了这个关键点才能策划制胜。你必须要抓住关键点,只有这样你才能策划制胜。

    第八点,如果闻不到空气中钞票的味道,就不能为企业搞市场、搞品牌营销策划。这就是对我们这些品牌专家、策划人提出的要求。你必须要有商业意识,你必须要有市场的敏感性,你一定要能够闻到空气中钞票的味道。那么你为企业策划的时候,你才能找准它的卖点,你才能打动消费者的需求,你才能够创造消费,你才能够想办法,让品牌为产品的增值服务。

    第九点,城市营销要以点带面。只有精确定位、准确制导、整合传播,方能以一枚“导弹”赢天下!你必须要精确制导,要以点带面,只有精确定位、准确制导、整合传播,你才能一枚“导弹”赢天下,你才能打得胜,你才能打得准,你才能够打到消费者的心里去。消费者才能受你感染,才会有激情来共同消费。

    第十点,就是要把客户当成真朋友。客户一定是你的真朋友,做到“有情、有义、有利”。然后在这个过程中充分运用策划的手段,充分把握市场经济的规律,充分掌握消费者的需求,然后精心策划、科学策划,用你的策划的方式、方法,为企业的品牌升值,为企业的品牌创造财富,用品牌带动产品为企业创造财富。同时也让消费者喜爱这个品牌,喜爱这个产品。

    那么我们今天讲的这个案例和后面的十大营销理念,都是给消费者给企业家一个非常明确的定位,就是品牌。企业家历经千辛万苦做品牌,他的目的是为了创造财富,消费者在千万种产品中选择品牌,是为了买到优质的产品,买到很好的性价功能的产品,买到很好的性价比的产品,希望企业提供更加优质的服务,这就是品牌创造财富的双面的一种关系,也是品牌创造财富的一种内涵。

    今天由于时间关系这一课就讲到这里,需要交流的。我们还可以下面进行交流和探讨,不足的地方或者是需要指正的地方,还要请大家批评指正。谢谢大家!

 

 

 

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