沈青·金必德经典案例赏析
 
 
     
 

猎豹汽车:诚信路上加速度

----深圳沈青金必德经典案例赏析

/何辉

    沈青认为,诚信是奠定品牌文化营销的基础,也是决定一个企业品牌能否赢得消费者认可的重要评价指标。品牌若失去诚信文化,终将行之不远。

“人无信不立”。自古以来,诚信就是人类社会活动的一个重要组成部分,诚信是市场经济的基本条件,而市场经济就是诚信经济。中国十大策划风云人物、中国十年最具影响力十大策划专家、深圳金必德品牌营销传媒集团总策划师沈青先生认为,诚信是奠定品牌文化营销的基础,也是决定一个企业品牌能否赢得消费者认可的重要评价指标。品牌若失去诚信文化,终将行之不远。

让我们通过沈青·金必德公司为湖南长丰集团的猎豹汽车策划运作的诚信文化营销攻略,来解读诚信活动营销如何为猎豹汽车品牌加分,为长丰集团营销添彩的。

 

诚信文化营销缘起

沈青先生认为:“企业的诚信度与市场竞争态势有关,在竞争激烈的行业,企业生产的产品面临同质化、同价化的问题。这时,诚信文化对产品销售所起的作用就会越来越突出,所以,汽车、家电行业是当前面临如何提高诚信度最重要的两个行业。”

“诚信湖南”营销活动缘起于2002年末。在长丰集团组织的一次“猎豹汽车品牌规划”招标会上,沈青先生作为长丰集团的品牌顾问和首席评委,率先提出猎豹汽车应在2003年打出诚信文化营销牌,率先实施诚信营销服务年等一列系营销新思路,立即得到长丰集团李建新董事长的赞同,二人一致认为“诚信文化是一个企业品牌的长久生命力”。

随即,沈青·金必德的营销策划专家通过对猎豹汽车及中国汽车行业的详细分析后,认为猎豹汽车应该高起点的选择宣传投入、服务投入、社会赞助等方式打响“诚信牌”,通过响应“诚信湖南”的政府活动,借势造势,启动猎豹汽车诚信营销文化活动,率先在中国汽车行业里打响诚信文化牌,抢占诚信营销制高点。

沈青先生与李建新董事长把这一想法与湖南省有关领导作了进一步沟通与交流,长丰集团这一活动策划得到了湖南省的高度重视与大力支持,省里有关部门认为可以在全国推出“诚信湖南”的宣传理念,呼吁全社会关注诚信、重视诚信、遵守诚信,诚信活动由此升级为社会全民活动,这一策划引起了中国经济界、理论界和企业界的高度关注。长丰猎豹集团公司作为湖南省的标杆企业,重点支持“诚信湖南”的文化营销活动,既是一次诚信路上的形象展示,也是其赢得知名度、美誉度和积极拓展商业机会的良好方式。

“诚信湖南”策划纲要

“诚信湖南”活动的策划纲要如下:

一、策划主题:“诚信湖南”全国宣传活动年

二、“诚信湖南”活动的新内容、新理念---- 诚信湖南新三

1、社会讲公德

2、企业讲规则

3、人人讲诚信

三、“诚信湖南”活动的宣传定位:

立足北京,面向全国,辐射海外,把猎豹汽车塑造成“诚信湖南”的优质产品代表,为“诚信湖南”代言,为逐步将猎豹汽车打造成“诚信品牌”的标杆奠定一个良好的基础。

四、“诚信湖南”的活动方式:

1阶段:在北京召开新闻发布会,扩大诚信湖南的知名度和影响力。中央主流媒体:新华社、中央电视台、中央广播电台、《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》、《工人日报》、《中国青年报》、《羊城晚报》、《南方周末》等全国有影响的报纸、电视、电台共40余家,进行大影响力的宣传报道,面向全国掀起第一轮新闻宣传冲击波。

2阶段:

开展“诚信湖南”有奖征文全国大行动,面向全国进行新闻宣传。征集“我心中的诚信理念”、“我心中的诚信故事”、“我喜爱的诚信之歌”词曲。把一个省的“诚信湖南”活动细化成为全国人民都关注、向往、参与的大型文化诚信活动。把“诚信湖南”大征集引发的广为关注、遍及全国的热浪向全国展开,掀起第二轮全国性的新闻宣传冲击波。

3阶段:

开展湖南名人谈诚信大行动。组织在全国有影响的湖南籍名人谈“诚信湖南”,通过名人效益扩大诚信湖南在全国的社会影响力和认同感,其中包括:文化名人谈诚信,体育名人谈诚信,企业名人谈诚信,政界名人谈诚信等,使“诚信湖南”的热浪再度升温,冲击更强烈。随即举办“诚信湖南”大型文化宣传活动,把“诚信湖南”宣传推向高潮。

此外,策划四种活动,扩大“诚信湖南”活动的影响和档次。

一是与权威电视台联办“诚信湖南”猎豹杯大型文艺晚会,用电视台的强势影响,来宣传扩大“诚信湖南”的社会影响力,进一步把“诚信湖南”面向全国推向高潮,创造全国影响之最。

二是在人民大会堂举办“诚信湖南”高级学术论坛,宣布成立“诚信湖南”猎豹奖励基金,提升“诚信湖南”的档次和规格,提高“诚信湖南”文化营销活动的社会影响,实实在在的回馈社会。

三是在北京世界坛面向全国作“诚信湖南”的宣誓活动。利用世界坛引起国际、国内媒体的关注,进行中外相关媒体的宣传报道,扩大“诚信湖南”和猎豹汽车的国际影响力。

四是在长城点燃“诚信湖南”圣火。实施猎豹汽车“诚信湖南”全国宣传万里行,在全国迅速扩大猎豹汽车的品牌知名度和社会影响力,引起全国亿万消费者的青睐和关注,争夺注意力经济,扩大销售业绩。

 

成功飞天与落地

长丰猎豹作为湖南省大型企业的领军品牌之一,能与新闻媒体联手共同推进“诚信文化营销活动”,无疑是一次回馈社会的好机会,同时也是为猎豹品牌加分的好机会。长丰集团和生长在湖南的企业一样,要净化、维护他们生存、成长、成熟的土壤和社会环境,这是企业的社会义务。沈青·金必德公司出具的策略与方案将“诚信湖南”的内容丰富、细化到每一个细节中,弱化了其中的商业色彩,并选择在重量级主流媒体上同时开展宣传活动,活动持续一年,既达到了良好的宣传效果,又把诚信营销落到了实处。

例如:“猎豹杯”诚信有奖征文在《光明日报》、《经济参考报》和《中国企业报》上刊登的启事:

湖南省经贸委、长丰(集团)有限责任公司、金必德品牌营销传媒集团、《光明日报》、《中国企业报》与《经济参考报》三报共同举办“猎豹杯”诚信有奖征文活动,现将有关文化宣传事宜公布如下:

    一、文章限2000字以内,参加征文活动者在来稿的同时,请在信封的右上角注明“猎豹杯有奖征文”字样,并请在文章末务必注明姓名、地址(或工作单位)、邮政编码、联系电话及身份证号码。

    二、本次有奖征文将评出特等奖和一、二、三等奖。其中:

    特等奖1名,奖人民币6000元;

    一等奖2名,奖人民币3000元;

    二等奖6名,奖人民币1OOO元;

    三等奖10名,奖人民币800元:

    三、征文结束后将择日举办颁奖仪式、并为获奖者颁奖。

 沈青金必德公司和长丰集团共同策划主办的“诚信湖南”大型活动得到了社会各界的大力支持与积极响应,许多专家、学者、企业家纷纷致函、致电《经济参考报》、《光明日报》、《中国企业报》等媒体,针对诚信经营、诚信社会等问题发表自己的观点和意见,并呼吁“全社会动员起来,诚信从自身做起”。社会的强烈反响让一些媒体深感振奋,他们顺势采访了一些国家知名的企业家和著名学者,将企业家的诚信呼声刊发于报端。一时间,媒介的宣传报道与活动相互辉映,在全国范围内掀起了学诚信、讲诚信的良好氛围。

沈青·金必德策划的“猎豹杯”诚信有奖征文活动收到来自全国各地的稿件3000多篇,电视、新闻报道200多篇次,媒介宣传与系列活动无论是飞天效果还是落地效应,都取得了空前的成功,为长丰集团积累了巨大的品牌无形资产。

 

诚信路上新起飞

    2004年年初,在北京举行的首届中国诚信建设成果展暨“诚信中国”大型主题文艺晚会上,长丰集团被授予“中国百家诚信示范企业”单位,公司诚信建设成果在人民大会堂进行了展示。长丰集团参与赞助“诚信湖南”活动,以及在生产经营中以诚信对待顾客,靠诚信去开拓市场的良好做法,极大的提升了猎豹品牌的知名度与美誉度。

长丰猎豹为何能够牢牢抓住诚信营销活动,从长丰集团推迟下线的举止中或许我们可以看出些端倪,长丰本来预定在去年9月份宣布下线的“猎豹飞腾’,因为要确保长丰生产的猎豹车质量要达到国际先进水平,而推迟了一个月下线。对此,长丰集团董事长李建新一语道破:“如果说一个公司为了一时赚钱、一时的权益而自毁立场,放弃诚信经营的信条,这种短视行为应该是一种最大的不诚信。要让一个品牌成为百年不倒之品牌,这就需要诚信文化作基石”。

金必德总策划师沈青认为,诚信经营和品牌提升同样是企业发展的永恒主题,缺一不可。长丰集团坚持以“创新发展”为宗旨,以“诚信文化取胜”为经营原则。从1987年工厂接到总后勤部开发新一代轻型越野汽车的任务开始,到发展技术含量与性价比在国产同类型车中处于领先地位的两台“猎豹”出炉,工厂有了自己的主导产品;包括在与日本三菱汽车合作的七年过程中,长丰从合作开始就开诚布公,以诚相待,三菱汽车允许长丰集团用三菱的技术打自己的猎豹品牌,其中的一个重要原因就是长丰的猎豹品牌讲信誉。

沈青·金必德为长丰集团启动的“诚信湖南、诚信猎豹”文化营销系列活动,让猎豹汽车品牌在诚信路上加速度。2004年4月2日,长丰汽车制造股份有限公司又出资2000万元,成为第五届全国城市运动会网球比赛项目冠名赞助商,这说明猎豹汽车在行动。实践证明,猎豹汽车诚信活动的大力实施与推广不断得到了千万消费者的充分认可,企业规模越做越大,经济效益始终处于行业领先地位。

刊登媒体:

《销售与市场》等。

   

 
 
 
 
 
 

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