沈青·金必德经典案例赏析
 
 
     
 

宛药文化公关全记录

----深圳沈青金必德经典案例赏析

/何辉

没有文化的军队是愚蠢的,没有文化的品牌是短命的。

                                          ——沈  

20044月,河南宛西制药的董事长孙耀志到广州参加一个活动。晚上10点多,他送走客人后打开电视,看到中国十大策划风云人物、中国十年最具影响力十大策划专家、深圳金必德品牌营销传媒集团总裁沈青在广东卫视上谈品牌策划和公关营销,他立即让助手通过电视台拿到了金必德公司的电话。

418日,刚开完全国人代会的孙耀志亲自带队,风尘仆仆地从北京直飞深圳,在银湖山庄半山茶园与金必德的品牌策划专家进行了一番智慧碰撞,双方一见如故,畅谈甚欢。交流之后,沈青先生和专家团成员受孙耀志董事长的盛情邀请,到河南宛西制药进行详细考察,并对企业及产品品牌进行调研与诊断。

 沈青·金必德为宛药把脉

沈青携金必德专家组成员在孙耀志总裁和李明黎副总裁的陪同下考察了河南宛西制药集团,认真听取了宛药高层管理人员对企业及产品的介绍,走访了医圣张仲景的故居,并驱车前往伏牛山八百里药材基地参观,与当地药农和消费者做了一系列的深入交流。

市场调查和分析是企业制定文化营销战略、确定公关营销战术的根本,为了更深入的了解市场、了解消费者、了解竞争对手,沈青金必德公司受宛西制药集团的委托,对仲景医圣文化,仲景牌六味地黄丸和逍遥丸进行了系统的市场调查。

市场调查的内容包括:

1、张仲景医圣文化与仲景品牌的辩证关系;

2、六味地黄丸及逍遥丸品牌市场现状调查;

3、六味地黄丸及逍遥丸消费者使用及购买调查;

4、宛药、仲景品牌现状调查;

5、医院、诊所调查;

6、终端渠道调查;

7、消费者文化环境及居民性格调查;

8、国内行业数据及资料收集。

沈青金必德的调查按照医院、消费者及渠道三个部分确定调查对象,主要以开放式问卷、走访、座谈和数据查询购买等方式展开,调查区域主要选择了南京、苏州、杭州、宁波、上海、郑州、合肥七个城市。

调查结束后,沈青·金必德的专家团成员对宛西制药进行了品牌分析与诊断,认为宛西制药的企业与产品品牌有如下优势:

资源牌——老天爷赐予的天然优势:依托八百里伏牛山这一中国乃至世界最好的“绿色天然药库”,因此,具备了“药材好,药才好”的资源保障。

医圣牌——老祖宗赐予的领先优势:千年医圣张仲景在中医及中药界鼻祖的身份以及《伤寒杂病论》对中国医药界的影响,使仲景品牌具有深厚的文化底蕴和权威性。

历史牌——南阳千年历史积淀的汉文化特质:南阳在东汉的中心地位为宛西制药及其仲景品牌与汉文化、中原文化的有机结合提供了绝佳契机。

形象牌——“宛西制药”的品牌优势:长期央视广告的投放所产生的宣传效果使仲景品牌在全国已拥有一定的知名度,品牌形象已慢慢被消费者尤其是河南和江浙沪一带的消费者所接受,品牌现处于“健康状态”。

领先牌——细分市场的规模优势:在六味地黄丸市场中属于全国领先品牌,具有相当市场规模和影响力。逍遥丸在国内同类产品中也位居首位,月月舒已获得中国驰名商标。

规模牌——大规模生产的实力优势:宛西制药6亿元的总产值,先进的生产设备和工艺,对当地药材资源及药农资源的相对垄断,具备未来大规模发展的坚实基础。

意识牌——宛西制药管理规范、目标明确:领导班子有长远的战略发展眼光和清晰的方向感。

 同时,沈青金必德专家组认为宛西制药也面临着一系列急待解决的问题:

一是开拓新市场难:宛西制药在业内具有相当地位,但在河南及江浙沪等固有地盘以外的消费者心中影响力不够。宛西制药要开辟一个新市场,具有相当的难度;二是文化资源嫁接难:伏牛山虽然是天然药库,张仲景也在中医药界有至高无上的历史地位和学术地位,但由于张仲景年代久远,伏牛山名气不大, “宛西制药”尽管有意识地与仲景文化相结合,但文化注入力度不够,传播的切入点模糊,因此必须加以强化和提高;三是品牌拉动销售难:宛西制药的“药材好,药才好”的电视广告尽管已经在央视和全国媒体投放相当长的时间,由于偏重于企业整体形象塑造,欠缺准确到位的落地营销广告宣传,因此很难直接刺激目标消费者的购买欲望;四是相关产品培育难:逍遥丸的功能还不为普通消费者所了解,在品牌诉求之前还面临功能诉求和长期培育市场的问题。

目前企业的媒体传播营销手段限于飞天广告效应,缺乏目标市场和地域性的品牌公关活动营销,落地销售效果不理想。由于药品的特殊性以及广告法对其宣传的限制,在市场营销推广上具有一定的难度,因此在广告和宣传上相比其它行业有不少的劣势。

针对以上问题,金必德的策划专家决定用文化营销、媒介传播配合高级公关活动等一系列策划,来提升仲景品牌在消费者心中的地位,依托金必德全国媒介优势,邀请中央重量级媒体主编记者亲赴河南西峡,在走一走,看一看中亲身感受“仲景文化之旅”的魅力,了解宛西制药的实力,并在全国对宛西制药的文化营销实施落地宣传,形成长期的品牌冲击力和长久的文化诉求记忆点,走一条以“仲景文化来提升宛西制药品牌,以媒体传播来拉动企业销售业绩”的文化公关营销之路。

 感受宛西制药

 2004521日下午,在沈青·金必德和宛西制药的精心组织下,《商界》杂志、《瞭望》周刊、新浪网、《中国经营报》、《中国经济时报》、《中国企业报》、《中国青年报》、《光明日报》、《经济参考报》、《国际商报》、《中国食品报》、《中国质量报》、《中国税务报》、《科技日报》等50多家媒体记者和高级编辑到达河南西峡,拉开了“仲景文化之旅”的序幕。

522 8点,专家、记者团成员在明媚的阳光中参观了宛西制药公司百草园及GMP车间;随即在会议大厅举行了宛西制药公司及山茱萸GAP基地情况介绍会,观看了凤凰卫视“商旅冲动”宛西制药专题片及CCTV山茱萸GAP基地专题片;孙耀志董事长亲自介绍了宛西制药的发展历史及GAP基地建设情况,中国农业大学教授、GAP专家组权威专家郭乔生谈了GAP实施情况、GAP建设的意义及对中医药事业的深远影响。全国各大媒体的新闻记者,高级编辑记者通过耳闻目睹,零距离参观真切地感受到了宛西制药的品质至真,由衷地赞叹宛西制药不愧是一家以质量致胜的好企业。

敲开资源之门

 522日午餐后,阳光明媚,空气清新,专家、记者团成员来到八百里伏牛山宛西制药山茱萸GAP基地。沈青作为企业的参谋长,与总司令孙耀志共同策划的“仲景文化之旅”第二站推开了资源之门,孙耀志对此次文化公关活动十分重视,亲自当起了记者团的旅游向导。

“药材好,药才好”,这是宛西制药著名的广告语,也是宛药的立身之本。河南省西峡县地处伏牛山区,是秦岭山系东部延伸带的余脉。八百里伏牛山具有得天独厚的中药材种植的地理和气候条件,故有“天然药库”之美誉,《本草纲目》里记载的1500多种中草药中,这里就有1328种,尤以山茱萸(生产六味地黄丸的主要原材料)闻名,产量竟然占到了全国的三分之二,被列入国家原产地保护产品。

孙耀志向记者们介绍,为了改变这种现状,他琢磨出了帮助农民从“粮农”变为“药农”的良方:从1998年开始,投资3000多万元,专门成立了张仲景山茱萸有限公司,在西峡的伏牛山腹地的5个乡镇建立了20万亩山茱萸生产基地,公司为农民无偿提供种子、原辅材料和技术员,对农民进行种植现代药材的培训和辅导。

几年下来,西峡县为宛西制药从事药材种植的农民达到20多万人,超过了当地农业人口的一半。这些农户年收入少则几千元,多则超过20万元。这些药农不但实现了脱贫,而且相当部分已经过上了小康生活。仅2002年,宛西制药付给农民的药材款就达到1.5亿元。

在一处满山坡的山茱萸基地向记者介绍情况时,孙耀志手持喇叭,边登山边广播:“这就是通过国家GAP即中药材生产质量管理规范认证的山茱萸药材基地,全国目前独此一家。”

中药自古就有丸散膏丹汤,抓一大把,喝一大碗,给人一种组分不清、机理不明的感觉,同时也是制约中药事业发展的主要因素。而将传统中药的优秀特色与现代科学技术相结合,按国际认可的标准规范进行研究、开发、生产和管理,是中药现代化的第一步,也是至关重要的一步。无疑,在未来的产品竞争中,宛西制药具备了资源领先的优势。

 探索文化之源

5月23日8点,沈青和孙耀志率领专家、记者团来到久负盛名的“医圣祠”,推开了仲景文化的医药之门,探索仲景品牌文化之门。

纪念古代名医张仲景的文化名胜“医圣祠”坐落在河南南阳市城东的温凉河畔。走近医圣祠,首先映入眼帘的,除了郭沫若书写的苍劲有力的“医圣祠”三个大字外,最让人注意的还是前照壁的一副对联:阴阳有三辨病还须辨证,医相无二活国在于活人。

沈青向与会记者介绍到,1800多年前,张仲景曾被举荐做官至长沙太守,但因朝政昏暗,各地军阀混战,民不聊生,又值瘟疫流行,有的地方百姓死亡“三之有二”。于是,张仲景毅然辞官,“不能为良相,亦当为良医”,回到老家河南南阳专心从医,救治四方百姓,并著写了“人类第一部理、法、方、药完备的医学典籍”——《伤寒杂病论》,被后人尊为“医圣”。

  1800多年后,宛西制药生产的主要产品就是依据《伤寒杂病论》研制的中药,而且产品的品牌就叫“仲景”。这个产品及企业不但为无数人带来了身体健康,还为当地一半农民带来了丰厚的经济收入,为当地一半企业职工创造了很好的就业机会,当地政府将近一半的财政收入也来自这家企业——这“三个一半”的奇迹被经济界喻为“宛药现象”,并进一步从理论的高度把这家企业的实践称为“宛药模式”,这一模式被看作是解决中国当前改革难题的一剂新的“良药”。沈青从经济学的角度向参与仲景文化之旅的记者们阐述了自己的观点。

 责任+品质+文化+传播

 在两天的医药文化参观活动中,记者团在金必德和宛西制药的精心组织安排下,先后走访了宛西制药股份有限公司的伏牛山茱萸基地、医圣祠、博士后工作站、药厂车间、相关子企业以及正在兴建中、占地达40000平方米的宛西制药南阳研发中心,切身实地的感受到了宛药人“认认真真做好药,勤勤恳恳做好事”并非口头上的空谈。

523日上午10点,记者团零距离地见证了对于宛药人来说堪称历史性的时刻——由沈青金必德品牌营销传媒集团策划、宛西制药主办的“宛西制药山茱萸GAP认证通过暨宛西制药发展之路” 新闻发布会在南阳宾馆隆重召开。发布会由著名品牌策划专家、金必德总裁沈青先生主持,南阳市副市长首先致贺辞,国家食品药品监督管理局领导庄严宣布宛西制药下属南阳张仲景山茱萸有限责任公司正式通过GAP认证验收。

“仲景文化之旅”圆满结束后,沈青先生结合宛西制药的相关情况,对这次公关营销活动策划所取得的显著效果和启示进行了透彻分析,他认为一个成熟而且成功的品牌都应该包含责任、品质、文化、传播四大要素:

责任是品牌之根

沈青认为做品牌,尤其是立足于做行业领导品牌,必须要有使命感,要对消费者、对整个社会承担起应付的责任,这是品牌这棵参天大树的根基所在。

而宛药集团提出的“三个放心”(让老中医放心,让老百姓放心,让老祖宗放心),一心一意做好药品便是这种责任心的体现。而去年非典期间,宛西制药坚持药材不涨价,并拿出几百万元,让南阳市中小学生和机关干部做好预防措施。这种不计报酬、回报消费者的义举和1800年前医圣张仲景弃官从医的伟大精神也是文化同宗,思想同源,一脉相承的!

品质是品牌之本

沈青认为,任何品牌,其产品的品质都是其生命力所在。因为消费者即使会被一时的表象所迷惑,但终究会从感性回归理性,最后会弃产品而去。沈青一语道破天机:”品质不过关的产品,其结果只能是失去消费者的信任和青睐,成为市场大潮中的匆匆过客。高明的策划就在于一定要攻心为上,让消费者感受到品牌是颗糖,含在嘴里,甜在心上,并重复消费,无限向往。”

文化是品牌之魂

被中国文化促进会授予中国十年最具影响力十大策划专家称号的沈青先生明确指出:不同产品所产生的与众不同的文化理念,品牌才会有灵魂,其形象才会在消费者的心里生动而丰满。因此金必德为宛西制药导入了“集中弘扬张仲景中医药文化,集中八百里伏牛山中药材资源优势,集中致力中药现代化,生产现代中药”的“三集中”理念,顿时让企业和品牌形象鲜活而具体,充分让消费者认识到了宛西制药是一个有千年中药文化传承的中医药现代化企业。

传播是品牌之翼

计划经济的渐行渐远、卖方市场带来的紧迫感,使得好酒也需要走出巷子吆喝,昔日“养在深闺人未识“的大姑娘也要主动出击,方能展示出自己诱人的魅力。从这个角度来说,传播并不仅仅在于用打广告一种方式来表现,而是要采用文化导入,系统研究和软文宣传相结合的新方法,让消费者在赏心悦目中对企业产生信任感和美誉度,便给品牌插上飞翔的翅膀,让品牌飞到消费者中间,让产品和企业形象在最短的时间内博得购买者的欢心。而宛西制药在这方面采取了以下两手并进的方式——

一是请进来:请老中医进山,推动宛西企业的药材基地向更高层次发展,为企业的技术骨干充电。请消费者进山,了解企业的实力,建立诚信度与口碑传播。请新闻记者和权威专家进山,用“眼见为实”的方式总结宛西制药的成功经验,传播仲景医药文化和品牌。

二是走出去:从一开始就高起点策划——继与国际知名广告公司奥美合作,进行广告拍摄和CI整合后,宛西制药又与深圳金必德品牌营销传媒集团强强联合,进行仲景医药品牌的塑造和城市营销系列活动策划,汲取各位专家的智慧与精华,为企业发展所用。

在金必德沈青总裁的安排下,宛药董事长孙耀志广泛与传媒接触,加强媒体宣传力度,整合全国重要媒体的资源,集中宣传仲景医药品牌。50多家中央、省、市级电视台、电台、报纸、杂志媒体,面向全国对宛西制药的仲景品牌进行了三个多月的多角度、多层面的深度报道,形成了海陆空立体宣传模式,在全国树立了宛西制药的新形象,传播了仲景品牌文化的新内涵,极大地提高了仲景品牌的社会知名度和品牌传播影响力。与此同时,企业加强市场营销和售后服务工作,在短短的半年内,仲景牌六味地黄丸和逍遥丸的销售业绩成倍的增长。文化公关营销对宛西制药销售额的直接拉动,让宛西制药实实在在的尝到了文化公关营销的甜头。

 

刊登媒体:

《销售与市场》等。

   

 
 
 
 
 
 

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