沈青·金必德经典案例赏析
 
 
     
 

汾煌可乐

----深圳沈青金必德经典案例赏析

/何辉

区域品牌如何快速扩张为全国品牌

品牌成长包括品牌从儿童期→少年期→青年期→壮年期→成熟期的不同阶段;从另一种角度看可能是从地区性品牌→大区品牌→行业品牌→国内品牌→国际品牌的成长过程。
     通讯技术的迅猛发展使得信息的传播变得非常的简单和快捷。也使得一个区域品牌迅速成为全国品牌成为了可能。
     如何能在品牌扩张的过程中把握住要害,我们认为以下几点将会比较重要:
    
1、   当区域品牌想向全国品牌扩展的时候,打出承担更大社会责任形象,例如“名族牌”、“历史牌”等等将会比较有效
          2、
   鲜明而有冲击力的文化导入,是做大区域品牌的重要步骤。文化定位将决定品牌在消费者心目中位置。
    
3、  新闻和媒体,政府的权威性等等都将是这一品牌扩张过程必须的强有力的助推器。
          4、
品牌的扩张必须与销售渠道和销售力量的扩张想匹配,否则结果只可能是花钱赚吆喝。
     区域品牌的扩张成功有多个因素会起到作用,比如市场行情、产品竞争态势、企业自身内部管理的升级等等,但是单从品牌自身的角度出发,社会责任形象和文化导入无疑是重中之重。

(上)

“亚洲第一龙船”掀起“汾煌风”

 一、时代背景

    中国的茶饮文化渊远流长,中国茶几千年前就是世界上主要饮料之一,备受推崇。解放以前,茶一直是中国出口创汇的主要产品,也牢牢地控制着中国饮料市场,直到20世纪80年代中期,中国饮料市场陡然闯进来两条狼--可口可乐和百事可乐。当时,中国的快速饮品企业刚刚走出计划经济的模式,无论在生产规模、科研开发、品牌意识、营销手段、广告宣传等方面,都无法和"两乐"相比。

    可口可乐创立于1886年,是世界饮料市场无可争议的霸主,已经成为美国文化的一种代表。全世界200多个国家和地区都在消费可口可乐,每天要喝下3亿多罐。可口可乐公司一年的营业额超过200亿美元。早在1928年,可口可乐就销到了中国。1933年,上海可口可乐厂成为美国境外最大的可口可乐瓶装厂。1948年,上海可口可乐公司又成为美国以外的第一家年产超过100万箱的瓶装厂。1949年,中国人民共和国成立后,可口可乐和所有资本主义国家的企业一样,被赶出了中国市场。

    百事可乐创立于1899年,曾经有过一段惨淡经营的漫长时期。但到了1988年,百事可乐公司却荣登美国十大顶尖企业榜上的第七名,成为称雄百年的可口可乐公司的强劲对手,成了世界饮料市场上的二霸主。

    1979年,邓小平刚刚提出“改革开放”的口号,可口可乐公司即重返上海,当时是用火车从香港运入,只能在涉外宾馆销售,普通市民很难见到。就是见到了可能也会不屑一顾。据说开始喝到可口可乐的市民还会啐一口:“呸,什么东西,像中药一样,还有糊锅巴味。”

    然而,习惯和口味是可以改变的。80年代初期,可口可乐在中国的销售量只有200吨。1981年,可口可乐美国总部向北京、广州等地粮油进出口公司无偿赠送整套装瓶用的生产设备,条件是必须购买可口可乐原浆。可口可乐公司还向中国的体育和慈善事业屡屡捐款,博得了中国人的好感。兵马未动,就树立了良好的社会形象,可谓用心良苦。1988年,中美合资的“中美饮料公司”开始在中国大陆生产原浆。

    看到可口可乐在中国市场迅速发展,百事可乐也不甘示弱,于1982年正式进入中国市场,陆续在深圳、广州、上海、福州、北京、桂林、成都和南昌等建立了8家装瓶厂和2家浓缩液厂,销量直逼可口可乐。

    截止1986年底,“两乐”如入无人之境,占领了中国饮料市场的大部分份额。刚刚走进市场经济的国内饮料企业根本招架不住“两乐”的疯狂进攻,一触即败,大有全军覆没的危险。民族饮料工业到了最危险的时候,国内以“天府可乐”为首的八大碳酸饮料公司揭竿而起,相继宣布拒绝与“两乐”合作。宁可发不出工资,也要阻止“两乐”的扩张。1987年,国务院有关部委进行必要的干预,严格规定:进口饮料不得在中国再建新厂。这被誉为“向洋鬼子头上砍去的尚方宝剑”。

    这次行政干预暂时保住了国内的一些饮料企业,然而,其负面影响也不小,甚至更大。国家政策的保护,并没有把国内的饮料企业扶持起来。中国八大名牌饮料厂普通存在规模小、布局分散、管理落后、资金不足、生产技术差、经营经验少、竞争意识薄弱甚至假货围攻等诸多弊端。因此它们尽管手握尚方宝剑,仍然避免不了失败的命运。四川的天府可乐和上海的北冰洋可乐,都面临被收购的命运。1989年,中国饮料企业全面崩溃,仅杭州一地就有100多家饮料厂停产。

    在这种情况下,“两乐”乘机而入,利用强大的经济实力,优惠的合资条件,迫使一些地方政府和企业进行合资。1992年,中国复关提到日程上来,政府以大局为重,对洋水的管制开始松动。1993年,国家计委和轻工总会再次发文,进一步放宽对洋水的管制。“两乐”欣喜若狂,与中国轻工总会签署了备忘录。从那时起,“两乐”张开了血盆大口,国内饮料企业成了无助的羔羊。

    在以后的几年里,可口可乐在中国建立了23家分厂,市场份额最高时竟达到40%左右。百事可乐比可口可乐晚一点,建立了十几家分厂,在中国的市场份额达到7%以上。如果将可口可乐公司的雪碧、芬达等品牌和百事可乐公司的七喜、美年达等品牌的饮料计算在内,“两乐”的市场占有率为85%,处于绝对优势。其余15%被众多其他外国品牌和为数不多的国内品牌所瓜分。

    改革开改以来,中国饮料是第一个在国内市场被洋货打败的行业。在第一轮大战中,唯一保留下来的是健力宝。健力宝是1984年才问世的,其前身是一家县级小厂,掌门人李经纬极具开拓精神。健力宝的幸存有四个原因:一是高举民族工业的大旗,用自己全新的理念和机制率先抢占中国的北方市场,在中国的乡镇地区,健力宝的销量不在“两乐”之下。二是口味具有中国特色,清香可口,风味独特,具有解除运动后疲劳、补充体内能量、调解酸碱平衡的功能。有人说当初那句“要想身体好,请喝健力宝”的广告词文化品味低,但很适合中国老百姓的心理需求。三是广告宣传力度大,而且走的是“赞助体育”的路线,策略对头。体育是没有国界的。在没有战争的年代,体育就是战争,最能引起大众的注意。四是名人效应。李经纬请国际体操王子李宁加盟,树立了极佳的社会形象,无形资产大大增加了。

    健力宝还成功地打入了美国市场,受到美国总统克林顿夫人希拉里的青睐。但一次小小的胜利,并不能扭转大局。何况在第二轮的饮料大战中,健力宝也节节败退,形势不容乐观。原因是健力宝的经营策略不够专注,陷入多元化的陷阱,宝贵的资金不是用于产品创新和市场推广,而是投资房地产、足球、服装,导致了饮料市场的下滑。而“两乐”的成功在于专注。百事可乐也有过多元化经营的尝试,但效果不好,就果断地“改邪归正”了。如此以来,中国饮料所面临的竞争形势是非常严峻的。

二、汾煌成长史

    汾煌集团创办于1986年,经过十几年的发展、壮大,已经发展成为一家集农、工、贸于一体的跨行业、跨地区、多元化、多层次的集团性公司,是国家二级计量企业、全国食品行业质量效益型先进企业、农业部全面质量达标单位,也是粤东地区较大规模的食品龙头企业,公司拥有旺仔(香港)集团股份有限公司等十几家分公司和食品生产基地。1995年以来,公司连年被授予全国食品行业质量效益型先进企业。1998年,“汾煌”商标被广东省著名商标认定委员会认定为广东省著名商标。1999年2月,公司注册的“汾煌”商标经国家国资局及中国证券A委员会授权的中企华资产评估有限公司的评估,“汾煌”商标无形资产达9亿多元。1999年初,公司通过ISO9002国际质量认证体系认证和汾煌可乐等产品的质量认证。而且,汾煌可乐在中国碳酸饮料中排名第五位,已经具备通过营销策划提高产品的销售量、提升品牌知名度的的基础。

    但是,汾煌可乐与竞争对手相比,它的实力和优势并没有充分的体现出来。第一,汾煌可乐的市场占有率低,没有在全国范围内形成较大的影响,其销售量有很大上升空间。第二,汾煌集团的品牌形象是模糊的,给消费者的感觉是一家食品生产企业,汾煌可乐就此被淹没在广大同类饮品中。第三,汾煌可乐没有做精确的品牌文化提炼,未能形成强势品牌冲击力。第四,汾煌可乐与同类产品之间的差异没有凸现出来--其产品成份中加入姜汁、口感轻甜的特点传播不够。这些弱势与不足要通过营销策划、品牌推广加以改变和弥补。

 三、选择新的主打产品

汾煌集团做了多年的小食品,非常辛苦且效益平平。要想进一步发展,转型势在必行,这就面临重新选择主打产品的问题。经过长期的酝酿和大量的市场调查,汾煌集团老总林顺和将目光瞄准了当时风头最劲的快速消费产业之一——碳酸饮料。尤其是可口可乐和百事可乐两大巨头在中国的多年耕耘已经让可乐概念深入人心,因此选择做可乐并打出“民族牌“可达到借力打力、迅速引起广泛关注,以形成眼球经济的目的。

文本框: 注1:当区域品牌想向全国品牌扩展的时候,打出承担更大社会责任形象,例如“名族牌”等等将会比较有效

 

 

 

以上就是汾煌可乐之所以诞生背后的故事。

经过最初一段时间的鏖战,汾煌可乐渐渐打出了一点名气,但要做到国产品牌的翘楚乃至与“两乐”抗衡,道路无疑曲折而漫长。换句话说,战略目标确定了,剩下来便是战术的问题了。

四.沈青目光锁定汾煌

沈青多年来一直十分关注饮料市场。根据他的观察:从1996年以后,国产饮料能与洋水抗争的品牌不够多,除海南椰汁和新崛起茶饮料的代表“旭日升”外,国产碳酸饮料能与洋可乐抗争的品牌屈指可数:其代表是健力宝集团的“健力宝”、娃哈哈集团的“非常可乐”和汾煌集团的“汾煌可乐”。三个中国"小孩"与两个美国"巨人"争夺市场,"小孩"显然处于劣势。路在何方?

但我们经过调查分析,还是看到了这条道路的存在——虽然在80年代末期,中国饮料行业败的很惨,但毕竟没有全军覆没,而且随着中国经济的总体发展,再加上中国饮料企业经过了残酷竞争的洗礼,抗击打能力也大大增强。国产碳酸饮料企业的发展机遇也是可以预见的。相反“两乐”的优势已经达到顶峰。在未来的竞争中,鹿死谁手还很难判定。

另外,这块市场的潜力还远远没被挖掘完,其表现在于:一、可乐饮料是一种易耗品。全国饮料市场需求非常大,年销售总额在1000亿元左右。二、可乐是一种朝阳产业,这种口感性强的饮料已被世界大部分消费者所接受,产业本身稳定。三、随着人们生活水平的提高和生活方式的改变,饮料的季节性越来越小,全天候销售日渐形成。这种大形势与国家当时制定的“以食品加工为龙头带动农业发展”的决策也是一致的。

在危机和机遇之间,不敢轻言胜利,也绝不能轻言失败。恶梦醒来是黎明。沈青希望能成为这场恶梦的终结者。振兴中国饮料工业,成为沈青心底无法平息的冲动。

沈青认为:常规的产品销售方式分成两种:一种是常规销售。即由厂家寻找代理商,先把产品批发给各地的代理商,由代理商批发给零售商,最后由零售商卖给消费者。一种是集会式销售。在特定的时间和地点,由特定的政府机构组织一个行业的生产厂家和营销商参加的大会,供求双方面对面地直接达成商业协议。这两种销售方式各有利弊,策划者要根据具体情况,扬长避短。要想在短时间内取得爆炸性的策划效果,只有在时间集中、地点集中、客户集中的情况下才能成功。沈青注意到了每年两次的全国糖酒交易会。

多年来的糖酒交易会形成了几大特点:一是参展企业多,营销人员多,成交量大。二是时间利用率高,糖酒会号称10天,但实际订货交易的时间只有7天,哪家企业能在这么短的时间里独占鳌头,它这一年的效益就很可能是行业中名列前茅的。三,糖酒会云集了全国实力最强的广告公司。各企业的广告宣传投入都很大,这不仅是对企业产品的一大考验,也是对咨询策划业的一次检阅。

锁定糖酒会作为主战场后,沈青又将几种国产可乐进行了比较,再权衡各种因素,最终选择了广东汾煌可乐作为策划合作对象。

文本框: 注2:要想成功,选择品牌通常比选择营销方法重要。

 

 

 

五.毛遂自荐,沈、林一见如故

尽管我们的目标选中了汾煌,但现在都是双向选择的时代,加上咨询策划业竞争日渐激烈,能不能啃下汾煌这块硬骨头又是一个问题。拿什么去打动汾煌老总林顺和,这就是我们还未与汾煌接触就预先制定了一套方案的原因所在。

这套方案包含了企业形象再塑造、展示活动、媒体炒作等各个方面。但策划方案设计好了,我们却没有直接找汾煌集团。

    1998年10月,我们带着拟好的方案到了成都,找到99春季全国糖酒会组委会的官员高雄处长。高处长看了这套精心设计的策划方案,表现出极大兴趣,就向有关几位领导做了汇报,都得到高度好评,他们一致答应要大力支持沈青·金必德公司。高处长预言:汾煌可乐的活动展示将会轰动成都糖酒会,成为一道最引人注目的风景。

    得到了这些反馈消息后,我们信心更足了。接着,我们又选择了展览地点,详细考察了天府广场、火车站广场、会展中心等十几个场地。在此期间,高处长派车陪同沈青,给予了极大的支持。最后,地点确定为天府广场。天府广场坐落在成都市的中心地带,素来有四川省的天安门广场之称。这里交通便利,是成都的政治、经济和文化的中心,也是广告宣传最理想的地方。

    从市场分析调查到选择企业,再到策划方案,每一个环节,沈青都事必躬亲,掌握了第一手数据,反馈回来的信息都相当好,他这才去找企业。

    98年11月,沈青回到深圳,开始联系汾煌集团。在此之前,沈青只是关注“汾煌可乐”的发展,了解了它的营业额、营销策略、广告策划和在市场中的排名,连一个“汾煌人”也不认识,只知道他是广东潮阳市的一家企业,更没有任何关系。沈青只是通过朋友,才知道汾煌集团的老板叫林顺和,是个优秀的青年企业家,沈青在电话中与林顺和进行了交流,简单地说了自己的策划方案。在电话里,沈青无法说得太详细,林顺和听得也不太透彻,就礼貌地邀请沈青可以到汕头来,和他面谈。

    12月底,沈青带着助手来到汕头,住在市政府的迎宾馆。当晚,林顺和可能是事务繁忙,并没有见沈青,甚至连一个汾煌人的影子都没见到。

   “我们这么远赶来了,林顺和连见都不见我们,太傲气了吧?他不亲自来,也应该派一个人来。我们在深圳搞策划咨询,像三九、康佳和赛格这样的大企业都是一把手亲自接待的。”沈青的助手不满地说。

    沈青沉住气,笑着说:“也许林先生真的很忙。也许是现在的策划人太多了,像林顺和这样的大老板,如果每一个策划人都亲自接待,他就什么也别干了。我们要有耐心。只要我们的策划方案很优秀,多大的老板我们都不怕。如果我们的策划方案不行,就是省长写了亲笔信,老板们也可以不买帐。”

第二天早晨,林顺和仍然没有出现,也没有打来电话。是汾煌集团办公室的工作人员到了迎宾馆,算是迎接仪式了。沈青一行三人到了汾煌集团的总部,才知道汾煌集团是潮阳市庵布镇的一家企业,总部位于庵布镇庵凤路中段。

    在汾煌集团的办公室里,林顺和没有表示太多的热情,礼貌之中流露几分傲慢和不信任。这也难怪,他和沈青素不相识。如今的企业家面前,自称是“著名策划人”的人多如牛毛。像林顺和这样的大老板,什么事情没经历过?什么人没见过?怎么会轻易相信一个毛遂自荐的人呢?

    沈青胸有成竹,不卑不亢,开门见山地将自己的策划方案从头说起。渐渐地,林顺和的眼睛亮了,神情越来越专注。林顺和精明过人、悟性极好,有很强的品牌策划意识。他听完沈青一个半小时的介绍,当场就兴奋地说:“沈先生,您的策划方案非常好,我个人十分同意。我下午就召开临时董事会,商讨一下。”

    以林顺和在汾煌集团的威信和权力,他决定的事,基本上就算是拍板了。何况一个好的策划方案,汾煌集团的高级决策层没有理由不欢迎。林顺和是个坚决果断、行动如风的人,当时他并不多谈,让办公室主任把沈青送回迎宾馆休息。下午的董事会十分顺利,沈青的策划方案赢得了一致好评。

    晚上,林顺和与总经理办公室主任陈炳根赶到迎宾馆,亲自宴请沈青一行三人。饭后,双方就签了合作合同。陈炳根对沈青说:“我们林总是个极讲工作效率的人,时间是以分钟来计算的。他觉得吃饭是最简单的事情,没有必要在这方面花太多的精力。他觉得你是一个不可多得的咨询策划专家,很想和你进行长期合作,才在百忙之中陪你们吃饭的。”

沈青的策划费需要200万元。第二天一早,林顺和就把一张200万元的现金支票交给了沈青。就连沈青也想不到林顺和会这样痛快。沈青在和林顺和素不相识的情况下,只用一天时间就说服了对方,得到了200多万元的现金支票,这是沈青无数次策划中最快的谈判、最快的签合同、最快拿走现金支票的一次。都说潮商是世界上最精明的商人,林顺和又是潮商中的佼佼者。商场上流传着一句俗话,越是大老板的钱越不好赚。但从这次签单的果断和魄力来看,林顺和不愧是个干大事的企业家。 

六. 品牌形象全新塑造

   “汾煌可乐”此次重新塑造品牌形象是一个系统工程——以国际武打巨星成龙为代言人,以中华民族的象征---龙为基调,成功地实施了一次浓郁的中华图腾文化的品牌营销。"汾煌可乐"从其外包装的龙形图案,到成龙为其塑造的民族形象,无不在强调一种民族意识。龙文化是这次策划活动的核心。所有的创意和理念都将围绕这个核心来构思和表现。

    1.选择龙文化——中华民族的图腾文化作为突破口,能引起国人情感共鸣。

汾煌可乐的文化内涵,要既体现出强烈的民族特色又能做到新颖独到、易于被消费者接受。我们想到了长城、龙、黄河、长江、书法、武术......。斟酌再三,最后选择了龙,因为龙是中华民族最好的象征,在国人心中是至高无上的,。是华夏儿女的精神图腾;中华民族称为龙的传人,世界任何一个角落的华人,不管他们的政治信仰如何,都不否认自己是龙的子孙。龙文化已经深入人心;龙有气势非凡、气宇轩昂的王者之像,是成功的标志,龙文化流芳五千年,无需灌输即已深入人心……

文本框: 注3:鲜明而有冲击力的文化导入,是做大区域品牌的重要步骤。

 

 

2.选择强势人物——国际武打巨星成龙

    1)成龙在华人明星中的知名度当仁不让位列第一。他的天份、勤恳和爱心使他成了华人世界的代表。

    2)成龙的名字和龙文化巧妙暗合

    3)成龙与产品结合不乏成功先例——曾先后担任小霸王和爱多集团的代言人,都在短时间内即为企业带来滚滚财运。

    4)成龙形象健康,不会对企业带来负面效应。

3.汾煌集团老总林顺和属龙,这也与全新塑造的企业形象契合。加上以上两点恰好是“三龙合一”。

具体到这套在全国糖酒会前夕为汾煌可乐量身定做的策划方案,其实可以概括为16个字:资本是船、品牌是帆、人才是本,文化是魂。选择了龙的形象和相关理念,又以什么载体表现才能一鸣惊人呢。经过我们反复商讨和论证,最后决定以龙船的形式来表现。而且这龙船在电视广告和糖酒会开幕式中都要表现出来。为什么要选择船呢?因为市场像大海,而企业就像大海里的一条船,这是市场和企业最形象的比喻。

    龙船确定后,我们又设计了龙旗、龙伞和一台以“龙文化”为主体的文化节目,内容包括展示中国龙文化为特征的金龙银龙庆盛会、中华威风大鼓壮雄风、安寨腰鼓传友情和金狮跃腾庆丰收等系列表演。

为了取得轰动性的效果,还要把这艘龙船打造成“全亚洲最大的”。“亚洲第一”这四个字绝对有震撼人心的力量,完全可以上中央电视台这样的媒体,其中蕴含的商业资源相当大。将汾煌可乐注入独有的民族文化,使其从物质产品变成文化产品。产品融入浩瀚不息的文化潮流,就等于融入了每个人的精神世界中。 

七.万众一心,蛟龙出海

1.前奏

 “众志成城抬龙船、万人一心创名牌”。1998年7月,以成龙大哥为品牌形象的汾煌最新广告《蛟龙出海》篇呼啸而出。此次广告片由著名导演孙周执导,引起很大反响。孙周在多年前就曾执导过轰动一时的电视剧《今夜有暴风雪》和广受好评的电影《心香》,近年相继执导的《漂亮妈妈》和《周渔的火车》也深受好评。果不其然,这则全力展示汾煌新形象的广告首先在中央台一炮打响,随后又陆续覆盖各省市地方台,“汾煌可乐”这四个字在最短的时间内传遍全国。

2、启航

1999年全国春季糖酒会是第60届。展会还未正式开幕,成都已经是万商云集(最后经过组委会统计,本届糖酒会参展企业达到5万多家,营销入员多达15万人,最后成交量达119亿元。)

能否抓住这一规模空前的盛会,在石破惊天的推出汾煌集团标新立异的大型特色立体动态广告,使汾煌可乐产品成为业界一匹奔腾跳跃的“黑马”,让天府之国家喻户晓呢。我们的心情激动而又充满自信。

终于等到了糖酒会隆重开幕的那一天。随着一阵震天的锣鼓响起,16辆军车拉着一艘巨型的“汾煌号”龙船,缓缓驶进成都市。“哗”的一声,就像一艘核潜艇浮出了水面。龙船所到之处,道路两边挤满了观看的人们。那时那刻,那情那景,龙船就好像行驶在“人海”中,被惊叹和赞誉的浪花紧紧包围着。

龙船浩浩荡荡地驶进了天府广场,立刻吸引了各地经销商和众多的消费者,顿时被围得水泄不通。“亚洲第一龙船”威风凛凛,在许多企业的形象广告面前,就像一个巨人,俯视着一群“小兄弟”,在很远的地方就能看得清清楚楚。龙船上的三片巨帆上,都写着“汾煌可乐”的巨型红字,绘有汾煌集团的商标,将企业想要表达的东西用最清晰的方式传达给了在场以及通过电视观看开幕式的亿万观众。

文本框: 注4:“第一”的概念永远是吸引媒体和消费者最有效的武器。

 

 

龙船上还满载着6个高6米,直径2米的巨型“汾煌可乐”的罐装模型,就像一辆辆重型坦克震撼人心,也显示着中国华族不可战胜的雄壮豪迈之气。船头竖立着著名演员成龙击鼓奋进的巨幅彩色照片,以此来延伸成龙为汾煌可乐拍广告所塑造的电视产品形象,给广大消费者产生更强烈的视觉冲击效果。除此之外,还有百名威武的军人组成的军乐队系列演奏、中华威风大鼓壮雄风、安塞腰鼓传友情和金狮跃腾庆丰收等系列表演,突出了龙文化的主题,极具民族特色,显示着中国改革开放以后生龙活虎的发展前景,一下子使整个糖酒会热烈喜庆的气氛提高许多,达到顶点。

见多识广的成都人被震撼了。第一天就有几十万人围观“汾煌号”龙船。“汾煌号”龙船的左边是健力宝的宣传策划场地,另一边是蓝剑集团的宣传策划场地,不远处还有茅台酒的宣传策划场地。但他们的气势都被“亚洲第一龙船”盖住了,相比之下门庭显得冷清了许多。

3.“火上浇油”

为使宣传效果达到最大值,在开幕式隆重造势后,我们在糖酒会期间还有一系列升温的配套营销活动。

首先是举办抬船表演赛,组织30名训练有素的青壮年,身穿印有汾煌可乐二字的黄背心,腰扎红腰带。在司仪的指挥下,每天早、中、晚在雄浑有力的大鼓声中表演如何齐心协力抬大船,齐声高喊“汾煌可乐,大家齐欢乐!“万众一心抬大船,万人促销创名牌……”不断高呼宣传汾煌可乐的广告语等口号,形成了台上十人喊,台下万人应的热闹场面,同时,组织部分专业演员上台演出助兴。掀起一个个高潮。

    其次,为了增加消费者的参与感,我们还举办了多场针对普通市民的抬船比赛。每场专业表演结束后,再邀请普通市民进行抬船比赛。并每人奖励10罐汾煌可乐,鼓励成百上千的人参加这一有意义的促销活动。

    此外,还在此期间开展了万人有奖促销活动。聘请20名礼仪小姐,统一身穿旗袍,肩披印有汾煌可乐的黄色绶带向围观的市民、厂商派发宣传品、订货单。力争将“汾煌可乐”这一产品的社会认知度进一步加深。

3月25日,由沈青·金必德公司主办的亚洲第一龙船"汾煌号"命名仪式在天府广场东侧的礼堂前举行,场面十分隆重。沈青和四川省副省长、成都市副市长等有关领导一同参与了剪彩仪式。"亚洲第一龙船汾煌号命名仪式隆重举行"的巨型横幅高高悬起,竟有一层楼高。

文本框: 注5:政府的权威性通常会影响到活动的权威性。

 

 

 

“万众一心抬大船,万人促销创名牌”这一动与静相结合、广告与表演相结合、文化与促销相结合的动态立体宣传促销广告一推出,果然引起了中央、省市各报纸、电视台、电台的强烈关注,各大新闻媒体竞相报道这一新颖夺目的广告宣传形式,使汾煌可乐成为了那段时间持续的新闻热点,为汾煌公司赢得了巨大的社会知名度和影响力。

同时,借“亚洲第一龙船汾煌号”的东风,汾煌集团包下成都的假日酒店、西藏饭店等几家知名酒店的几层楼做集中展示,100多名训练有素的销售人员摆开战场,洽谈合作、广签订单。

汾煌集团在这次糖酒会上,还有一台好戏:就是策划投资2亿元在成都设立分厂。经过慎密思考,把这件事安排在"亚洲第一龙船的命名仪式"之后,紧接着推出"汾煌可乐"和"汾煌公司"。好戏一台接着一台,像一颗颗重磅炸弹,密集轰炸成都市和业界,取得了一鸣惊人的卓越战果。

亚洲第一龙船成了本届糖酒会最亮丽的一道风景线。汾煌可乐成了一颗耀眼升起的明星,各地经销商纷纷慷慨解囊,订单像雪片一样飞来。据统计:有400万人次到现场参观亚洲第一龙船,有100万人观看了12场丰富多彩的中国龙文化艺术表演活动,凝聚了会上所有经销商的关注。一股强烈的“汾煌旋风”经过我们四个月的策划和筹备,终于刮了起来,席卷成都,并迅速波及全国。汾煌集团所花200万元的策划费,在糖酒会上位居第四,但赢得了4亿多的订单,名列第一,可谓名利双收。

(下)

九龙腾飞耀中华,汾煌可乐进万家

 一.背景

    99年成都全国糖酒交易会以后,林顺和和沈青成了好朋友。林顺和觉得沈青不仅是个杰出的策划人,还是一个优秀的战略咨询专家,能向企业提供投资、收购、兼并和资本运营等一系列的服务。林顺和有一个宏大的发展计划,要在全国范围内寻找收购兼并的对象。由此,汾煌集团正式委托金必德公司在代为寻找发展项目。为此,沈青先后到了西北的青海、新疆、甘肃和西安等地进行了考察,各地的省长和市长都亲自接待,认真洽谈,极为重视。最后,沈青在郑州和安徽为汾煌集团确立了数亿元的投资发展计划,我们对汾煌集团的策划已由品牌营销策划转入战略投资发展策划,将策划活动引入了企业发展的更深层次。沈青·金必德和所有合作过的企业几乎都建立了长久稳定的合作关系,打破了策划方和被策划企业只有三个月的蜜月期的惯例。

对中国饮料业的未来,沈青和林顺和是英雄所见略同,都满怀信心。林顺和作为闻名全国的青年企业家,曾亲自撰文,写了一篇“中国饮料宣言”,全文如下:

流年是“水”

在千禧之年到来之际,对比一下我们以前对“水”的认识,不知不觉我们走完了一个“万里长征”。不是“水”本身发生了什么根本改变,而是我们“水”的理解和处理能力有了巨大变化。“水”越来越具有无与伦比的商业价值,这一价值在其实现过程中,将会因为我们大家的创意和努力,使“水”彻底脱离其传统的意义。

第一个问题:过去我们创造了什么和没有创造什么?

从大的方面看,有两点与“水”有关的问题需要再认识:过去我们创造了什么和没有创造什么?中国饮料市场真正出现不到20年,甚至是最近10年间的事,发展到今日初具规模,并且引发了前所未有的竞争。对此议论很多,有人甚至提出了种种条件,要求加以限制。我看不必,竞争是一个必然过程。过去20年中我们创造了可以被称作产业的饮料工业,这种创造是“摸着石头过河”的产物,因为在最初,没有来自某个中心的号召,改革中商业的启动和政治的运作有根本的不同。饮料工业的成功崛起,表现了中国的企业家在一个相对自由宽松的环境里,完全有能力凭借市场意识,创造需求并持续地满足这种需求。那么对这种能力的制约,意图是什么呢?其实,中国没有一个现代产业是成熟的产业,它由发展以至相对成熟,其道路尚远,不应该过早地由权威来制订妨碍竞争的制度。相信一切进步会在过程中呈现,过程比结果还要重要。因为过程是鲜活而变动不居的,一旦成为结果,保守就出现了。还有比保守更可怕的东西,例如“不公”问题。我们各行各业现在所做的一切努力不都在推翻过去形成的某种保守、停滞的“结果”吗?前不久中央总结20年来的经验教训,最重要的一条是:在不断发展中解决发展带来的问题。这是非常英明的卓识。中国饮料工业也应该如是,即在不断的竞争中展开竞争,在无序中上升到更高级的无序,这样,我们的行业才能进步。

如果设想如愿,新世纪20年代是中国饮料工业见分晓的时候,也就是中国人用40年时间成就了全新的水概念和水产品。这么说的依据之一是:水永远是溶剂,它的溶解的对象在中国是取之不尽的,新世纪我们要做的就是处理好二者之间微妙关系。

第二个问题:中国饮料工业界的贡献和“缺陷”是什么?

    表面看来中国饮料厂家以对水的开发而积累了资金、开拓了市场、创造了需求,从而成为中国市场中除了家电产业和信息产业之外又一面鲜艳夺目的旗帜。其实这里面大有苦衷!大环境的恶化和至今拯救不起,更加重了饮料工业界对这一苦衷的感受。

    可能很少有谁起步的时候,是借助了由水赚来的资金以求发展的,过去的积累流进了“水”中,是追求也是一种无奈。高精尖的东西是当时还未兴起,最好最快的事业是与嘴巴相连的事业,这就成了中国最早一批饮料制造人的征途。他们的贡献也在这里。

    但是现在遇到了问题,即所谓“科技含量不够”,不再能够赚大钱,完全依靠规模经济,又会导致中国特有的其它种种问题。如此一来,中国街头的上千种饮料,都被上面的判断无情囊括了,似乎由此暴露出我们的“缺陷”:我们制造的饮料是缺乏科技成果的液体。是不是这样呢?我想不必去争论,道理很简单:科技之于任何行业都是一种手段和工具,它较好地表现在经济效益方面和市场竞争中的设障方面,而不是一切方面。饮料的开发需要科技,它的实现有阶段性。我的观点是:今天的国产品牌饮料都具有相当的科技含量,否则这些产品无由问世,更不可能与洋货交手。

    有一种看法是错误的,即认为中国饮料工业是在为民族争气而工作。那么我们的实力从何体现?中国改革开放20年开发的就是中国的综合实力,难道中国饮料工业不是其中重要的一支力量吗?当然我们的饮料还可以开发得更好,其中的科技含量还可以大大提高,相信这是各个厂家从未放弃过的共有想法,但需要考虑成本。过大的成本,可能有利于本行业,却有害于其它行业的发展,这类辩证的例证很多。成本不完全是一个经济概念,而是包含了社会有机构成甚至制度安排等诸项重要因素的综合计量,不可以随心所欲。这么说不是汾煌在科技这把消耗刀面前退缩了,恰恰相反,汾煌多年来所致追求的就是这把刀子。但是汾煌作为一家在现实经济环境中活动的企业,更懂得它最终要达到的和它当前所能达到的,所以汾煌永远不会说自己的产品“最好”,虽然汾煌在心里确信它是当前的“最优”。其他饮料厂家的领导同样具有中国饮料企业家的责任心和良心,他们的产品也绝对是够格的,这就是中国饮料在洋货的冲击下,仍然能够畅销的一个原因。科技进步只有在民族进取之心的照耀下,方能变得有用、有益和百尺竿头更进一步。这是在跨入新世纪时,我要送给读者的一句铭心之言。

互联网上最近有人预言:中国加入WTO以后,西洋“两乐”将很快取代中国“两乐”。这真是一派胡言,中国已经容纳并将继续容纳一切为我所用所需的东西,“取而代之”只是个别人的信口开河。

二.糖酒会上的第二次握手

转眼间,第二年的全国春季糖酒会又要来了,这又是一场大的战役,并且战场还在成都。有了第一次的成功,林顺和没有理由不选择沈青再次当为自己的作战参谋长。英雄当然惺惺相惜,沈青也很愉快地接受了汾煌的第二次委托。这次的300万策划费林老板掏得比上次还痛快。

1、筹划

我们当时想出创意也颇费了一番功夫——去年的“亚洲第一龙船”已经取得了巨大的成功,这次要推出个什么才能继续镇住大家又不落窠臼呢?

当然,为了企业形象推广的延续性,也为了迎合2000年是中国传统生肖中龙年这一绝佳契机,还是得继续贯彻汾煌的龙文化,继续在“龙”的身上做足文章,但这次却要以完全不同的形式来表现。而且由于我们上届完美演出的舞台——天府广场已经提前被某大型企业整个预定了,这意味着最引人注目的表演位置已经没有了,出彩的难度进一步加大。

又是经过了无数个不眠之夜、无数次思想碰撞、无数次实地勘查,最终,我们将新的舞台定在了成都市人民北路——成都火车总站至城中心的必经大道,也是糖酒会上全国各地经销商住宿最集中的地段。同时,名为“九龙腾飞耀中华,汾煌可乐进万家”的策划案也正式出台了。

文本框: 注6:吸引经销商的注意力,是大型会展活动中的核心和利益回报最丰厚的点。

 

 

 

2.预热

为了配合这一大型营销策划活动,2000年3月16日,汾煌集团和沈青·金必德公司在成都五星级宾馆――锦江宾馆国际会议厅,隆重举行了“九龙腾飞耀中华,汾煌可乐进万家”大型策划创新新闻恳谈会。并为新千年的汾煌度身订做了“新汾煌,新可乐”的理念。

为了让这次推广达到事倍功半的效果,我们预先就利用各种渠道调动了从中央到四川省、成都市的各大主流媒体前来报道,最终本次新闻恳谈会的确取得了足以让让汾煌集团和我们都感到满意的影响力。

文本框: 注7:新闻和媒体在做大品牌的过程中的作用将会贯彻始终。

 

 

3.轰动

2000年全国春季糖酒会的帏幕拉开了。在车流量最大的人民北路上, 9个红色的汾煌可乐易拉罐巨型造型在长达300米的绿化带上一字排开,巍然屹立,金灿灿的天龙、地龙、江龙、海龙等九条巨龙盘旋而上,高昂龙头,雄视寰宇。300面大型黄色旗帜猎猎飞舞,每面旗帜上都书写着“汾煌可乐,大家齐欢乐”;而100把金黄色大伞也巧妙地铺成了“汾煌可乐,大家齐欢乐”的字样;25个红色广告牌上书写的“九龙腾飞耀中华,汾煌可乐进万家”14个大字更是醒目夺人,让人印象深刻。

为了让“九龙腾飞”达到最佳效果,我们此前共组织了150多人,仅三层板就用了近千张。,而九条巨龙是从深圳专门组织30多位手艺精湛的工匠,用近万米的上佳绢绸做成的100万朵绢花精心扎成,惟妙惟肖。300面彩旗由成都国旗制造厂精心制作而成。其彩喷也是不惜代价委托了华南地区的一流制作公司负责,效果完美而逼真。严谨和专业换来的结果当然是不言而喻的,汾煌可乐的品牌形象又一次深深打动了消费者的心。

此外,我们还精心推出了“汾煌巨龙腾飞表演”。在早、中、晚人流最多、车流最多的时候,定时以施放氮气的原理,让九龙嘴中吐出水柱,形成“九龙腾云驾雾耀中华,汾煌可乐进万家”的磅礴气势;晚上华灯齐射,九龙吐珠,电光闪闪,更是吸引了众多消费者前来观看,达到了传播汾煌可乐品牌的目的。而继去年后再次开展的万人有奖促销活动也进一步刺激了消费者的直接购买欲望。

总结这“九龙腾飞耀中华,汾煌可乐进万家”的大型展示,有如下几个显著特点——

◆创意新。九条金色汾煌巨龙盘旋在九个高10米,直径4米的红色汾煌可乐易拉罐上,既能体现民族特色又能充分展示汾煌集团的雄厚实力和至高地位。威武雄壮的汾煌九龙图创意新颖、光彩照人,预示着汾煌集团龙年广进财源,事业更上新天。

  ◆地位高。在中国九为最大,九为最尊,天龙、地龙、江龙、海龙、山龙、湖龙、河龙等九条金龙齐聚天府之国四川盆地,盘绕在汾煌可乐的巨型易拉罐上,集江河湖海之灵气,聚天地山川之力量来推动汾煌集团事业的蓬勃发展。此创意将汾煌可乐在万众赞叹声中推到了至高的位置,使汾煌集团当之无愧的成为糖酒会上最引人瞩目的企业。

◆理念准。新世纪已经来临,人们满怀信心、豪情万丈,汾煌可乐也必将朝着新的目标迈进。因此将“新汾煌,新可乐”和“九龙腾飞耀中华,汾煌可乐进万家”的全新文化主题作为汾煌可乐产品的品牌理念和文化定位,实现了品牌宣传目标清晰准确和特色化、差异化,为汾煌可乐树立起良好的公众形象,形成了富有感染力和亲和力的知名品牌特征。

最终,汾煌集团这一大型策划再次在成都刮起了龙的旋风,在糖酒会组织者和参展商之中引起了极大的震动,并一举夺得9亿元的订单,创造了全国糖酒会一个新的历史之最,也间接造就了汾煌集团最辉煌的一个时期。而对于我们来说,经过了长时间的奋战,也总算不辱使命,再次为企业的经济效应和社会效应起到了推波助澜的作用。

总结

区域品牌向全国品牌发展中应该思考的问题

1、            行业的竞争态势分析:区域市场与国内市场及国际市场的竞争环境不同点在哪?产品的市场需求的情况?产品处于寿命周期的哪个阶段?

2、           企业品牌和产品品牌的形象定位:当区域品牌想向全国品牌扩展的时候,打出承担更大社会责任形象,例如“名族牌”、“历史牌”等等将会比较有效

3、            我们的文化内涵是什么?鲜明而有冲击力的文化导入,是做大区域品牌的重要步骤。文化定位将决定品牌在消费者心目中位置。

4、            我们曾经所熟练运用而且有效的推广和营销方式能继续发挥作用吗?新闻和媒体,政府的权威性等等都将是这一品牌扩张过程必须的强有力的助推器。

5、            我们企业的整体资源配置能力是否合理?品牌的扩张必须与销售渠道和销售力量的扩张想匹配吗?否则结果只可能是花钱赚吆喝。

6、           我们的管理机制和管理方式跟得上企业得快速扩张吗?我们的资金状况呢?

7、           我们企业有无更长远的发展规划?是什么力量能支撑我们的企业和品牌按照扩张的速度健康成长?

你学到了什么?

1、区域品牌想向全国品牌扩展的时候,打出承担更大社会责任形象,例如“名族牌”、“历史牌”等等将会比较有效

2、明而有冲击力的文化导入,是做大区域品牌的重要步骤。文化定位将决定品牌在消费者心目中位置。

3、新闻和媒体将是这区域品牌向全国品牌扩张过程必需的强有力的助推器。

4、品牌的扩张必须与销售渠道和销售力量的扩张想匹配,否则结果只可能是花钱赚吆喝。

5、企业扩张和品牌扩张后,通常最严重的问题都是企业管理问题。

6、吸引经销商的注意力,是大型会展活动中的核心和利益回报最丰厚的点。

7、政府的权威性通常会影响到活动的权威性。在树立品牌的过程中将会取得立竿见影的功效。

8、“第一”的概念永远是吸引媒体和消费者最有效的武器。

 

刊登媒体:

《酒海观潮》、《中国酒报》、《中国食品报》等

 

 

 
 
 
 
 
 

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