沈青·金必德经典案例赏析
 
 
     
 

白酒策划:留一半清醒留一半醉

----深圳沈青金必德经典案例赏析

/何辉

  

餐桌前,儿子问:“爸爸,水对人很重要吗?”

父亲:“当然,水是人的命啊。”

妻子从壁橱中拿出一瓶白酒。

男人见了说:“嘿,酒是好东西!”

妻子:“水是人的命,你还是喝水吧!”

男人:“水是命,有了酒,我就不要‘命’了……”

这是生活中的一个小故事,在幽默之外,是一个不争的事实--中国人,尤其是中国男人,他们有严重的“恋酒情结”。

  有需求就有商机、就有市场、就有竞争,中国白酒业对这一点的领悟程度可谓痛彻心骨。竞争为营销策划出了难题,就糖酒会来说,短短几天的展期,消耗策划人、广告人的智慧细胞无数,但真正的经典常常是“犹抱琵琶半遮面”。

什么样的策划才是“经典策划”?

答曰:得到企业家首肯,为企业创造了巨额财富,并能经受住时间考验的策划就是经典策划。

(一)从“一厢情愿”到“一见倾心”

20026 9930分,中央电视台的“实话实说”栏目正在播放“天下第一,挑战基尼斯记录”。一只巨大无比的大白鲨展现在电视观众面前,深圳沈青金必德公司总策划师沈青先生向崔永元介绍着“世界第一鲨”的出水过程。

1999年成都春季糖酒会后,坐落在安徽省届首市流沙河畔的沙河王酿酒集团走进了他们的视线。

沙河王集团与共和国同龄,是“安徽省质量最佳企业”、“中国500家最佳企业”。在白酒业,沙河王的地位处于中等偏上,酒的价格适中,且口感好、质量佳,适合大众消费。但是多年的发展,沙河王集团并没能让明珠出土,酒的品牌知名度和销售量平平无奇,自身的优势与实际的地位不协调,市场占有面窄,品牌营销空间很大,难度也相当大。

电话也不打一个,酒瘾十足的专家们便开始对白酒市场和沙河王集团进行调研、摸底,在反复一番去伪存真、论证修改后,拿出了系统的品牌营销方案。     

一个电话打过去,一份传真发过去。

一个结果传过来,一个邀请电话打过来。

沈青带着他的名片――“沙河王,酒中王”的品牌策划方案和“世界第一鲨”的图纸坐在了沙河王集团的办公室里。

“张总,你是怎么想的?”沈青直入正题。

张强笑着说:“沈总,你的方案我们很满意,你的报价不减一分,马上签合同。”

9点钟见面,10点钟打印合同,11点钟签字。从沈青·金必德的“一厢情愿”到沙河王集团的“一见倾心”,简单高效,智慧魄力。

沙河王的品牌营销方案上写的是什么“金玉良言”?

(二)世界第一鲨浮出“脑海”

中国的白酒市场遍地名花,“沙河王”品牌必须以“差异制胜”。这一创意过程是经济发展客观规律下一个不规律的思维过程。

五千年历史文明,五千年酒雨香风。中国人眼中,酒是荆轲的虎胆,酒是貂婵的面容,酒倒入杯中那涓涓的响声,那沁人心脾的酒香,那迷幻般的享受,那飘飘欲仙的感觉,让人失去抵抗力。古人歌借诗名,歌以酒狂;现代人对酒则如川湘两地的人吃辣,一顿没有不下饭,两顿没有不成餐,酒是善解人意的尤物。

糖酒展会大浪淘沙,必须要有大气魄和震撼力才行,品牌策划要弃“婉约”之风,走“豪放”之路。但是,太理性化的表现人们没有时间去欣赏;太感性化的诉求又没人买账,这个“度”很难把握。

时下的企业热衷于把名人明星推向前台,既然是“星”,就要受天相之“累”,风雨阴晴充满变数。企业花巨资请明星,有的确实借“星星点灯”之光大赚好几笔,例如娃哈哈纯净水与歌手王力宏一直合作得很默契;但因签约后“星光黯淡”的也不在少数,当年“人头马”与赛马名手摩加利签约,想借他精湛的骑技来表现酒的“极品特色”,孰料签约不久,摩加利在比赛中落马受伤,使“人头马”的品牌魅力大打折扣,另行换人的损失只有企业自己吃。量其弊益,这种高投入、高风险、大众化的选择不适合沙河王。

接连过了几次筛子,“酒鬼”们最后选择了一种十分形象的东西――“大白鲨”,来表现沙河王的形象和企业文化,并根据沙河王企业文化的特点,确定了“沙河王,酒中王”的品牌口号。

“大白鲨”的创意主线借用了沙河王与大白鲨之间的诸多关联。第一,“沙河王”和“大白鲨”之间有一个字同音;第二,沙河王里有“水”,沙河王酒的酿造要用水,大白鲨也是生活在水里;第三,沙河王的企业文化是争创第一,大白鲨是海洋之王;第四,大连是一个海滨城市,人们对海洋动物有着独特的感情,大白鲨的登场,会受到客商和消费者的喜爱。

大白鲨浮出“脑海”,要入“商海”了,但是只凭这么一个形象创意,想达到沙河王品牌营销效果是很难的。

怎么办?

――把这条大白鲨做成世界最大的,这样才有影响力和震撼力!

但是,只凭一个“大”字未免有使“蛮力”之嫌,重点是要架构出“大白鲨”的创意内涵。

――用文化,只有文化是恒久的,能经得起时间的考验,文化是产品的最高境界,是产品的灵魂,酒文化越久越有韵味。

什么样的文化与沙河王大白鲨最匹配?

――基尼斯世界记录。把世界基尼斯记录化为商战利器,这本身就是一个经典创意,会给企业带来无形资产的增值,提高其社会影响和品牌知名度,并且为国人争了光,其意义远远超出了企业行为。

思想与行动间的距离是精短的,更是漫长的。看似寻常最崎岖,成如容易却艰辛。

(三)世界第一鲨浮出商海

男人是白酒的俘虏,其中尤以东北男人最为忠实。而大连是东北的门户,大连的突破,就是东北的“沦陷”,事实也证明了这一点。

大型的品牌营销划,场地的选择很重要。沈青·金必德在大连的七个广场中,选定了时代广场。时代广场位处市中心,场内可容纳几万人;广场上有音乐喷泉,把大白鲨摆放在其中,形象灵动;更重要是,时代广场周围都是三星级以上的宾馆,参会的经销商80%住在这里,这种“零”距离的安排,对品牌营销是一个智力推动。

1999年9月25日,“沙河王与共和国同行50周年”新闻恳谈会在北京亚洲大酒店举行,恳谈会正式向外界公布了“沙河王大白鲨”创造世界基尼斯记录的消息,中央电视台、人民日报、经济日报等30多家新闻机构到会。

正当首都各大媒体踊跃报道之时,从大连传来消息:世界第一鲨在制造过程中,遇到重大难题。

世界第一鲨太大了,就像一架波音747客机,而且要求表面光滑圆润,不能有棱角,复杂性超出了设计预想。大连的一家玻璃厂,两家企业首脑的心里都很紧张,新闻发布会的影响已经打出去了,如果世界第一鲨不能如期出水,沙河王损失严重,沈青·金必德打造中国智业第一品牌的道路将严重受阻,后果不堪设想……。紧急关头,看出了大将风度,他们互相鼓励,共同寻找解决问题的办法。

原因出在玻璃厂,对方夸大了自身的能力,但是这种时候说任何话都没有用,只有攻克难关。沈青、张强与工程师、工人整日泡在工厂里,反复研究、实验,亲自指挥操作。经过几个昼夜奋战,难关一一攻破,世界第一鲨可以如期出水了,走出制造车间的一刹那,沈青有种重见天日的感觉。

糖酒会上,沙河王酒的展区内,展示物大白鲨、小白鲨、路牌广告、条幅广告、大型气球都以蓝色为基调,形成了沙河王品牌一体宣传的和谐效果。当长40米、高14米、宽18米的“世界第一鲨”做为沙河王品牌的形象代言人登台亮相,时代广场变成了蓝色的海洋。蓝色是男人的钟爱,它代表着宽广、深沉,象征着男人的尊严与胸怀。蓝色的博大精深融合着白酒文化,白酒的魅力与诱惑通过蓝色透射出来,让经销商和消费者欣赏到“世界第一鲨”的风格,感受到喝沙酒王酒的感觉。时代广场内音乐声起、动感高亢,喷泉的水柱、水花、水雾,让人们联想起海边把酒临风,欣赏“惊涛拍岸,卷起千堆雪”的壮观场面;联想起凶猛强悍的大白鲨激流勇进的王者之风。循着酒香,哪个能不沉醉痴狂?

“世界第一鲨”完美体现了沙河王品牌的王者风范。让参会者有一种想喝的冲动、购买的欲望,并留下了深刻的印象。宏大的规模、热烈的气氛让经销商、消费者纷纷参与进来,亲眼目睹平日渴望却不可及的世界基尼斯记录,亲手触摸着世界上最大的人造鲨鱼,品尝着张扬个性、彰显身份的沙河王酒,迷幻的场景,微醺的人们……

企业、策划单位、经销商和消费者携手,通过大型的文化艺术表演和有奖促销等活动,将沙河王产品的社会知名度和品牌影响力推向高潮,取得了良好的社会效益和订单突破5亿元的商业奇迹,成为本届糖酒会签定订单最多的企业。“沙河王大白鲨”荣誉入载《世界基尼斯大全》,成为“世界第一鲨”。

白酒策划,留一半清醒给自己,留一半沉醉给他人,要的就是这种境界。

 

刊登媒体:

《商界》、《酒海观潮》、《中国酒报》、《财智》、《中国食品报》

 
 
 
 
 
 

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