沈青·金必德经典案例赏析
 
 
     
 

汇源果汁:驶入“时尚”快车道

――沈青·金必德将汇源果汁电视广告带入新境界

----深圳沈青金必德经典案例赏析

/何辉

  

电视广告片《真“橙”爱你每一天》是为了配合汇源PET果汁系列产品的上市,汇源集团推出的一部新品广告。该广告片由中国名牌制造商――深圳沈青金必德广告公司加工创作,近期已在各大电视媒体投放。

 走健康之路  过时尚生活

汇源集团拍摄新品广告的目的很明确,即在秉承品牌理念的基础上,以全新的视角阐释PET果汁新产品的概念、定位、受众,向消费者推介新产品、刺激他们的购卖欲,达到预期的销售目标。

沈青在与汇源集团朱总进行电话沟通后,把沈青·金必德的创意高手、品牌整合专家和客户服务人员召集到一起,组成了“汇源品牌创意工作组”。

汇源集团向来为大众所熟知,它的果汁产品种类多,广告投放力度大,更换也比较频繁。此次推出的汇源果汁新产品“真鲜橙”、“真蜜桃”、“真菠萝”、“真苹果”等,是采用先进的无菌冷灌装技术,在确保营养成份不打折的前提下,让消费者可以随时随地享受纯真的口味、清爽的感觉。

在健康概念已经深入人心,饮料厂家争相进军果汁市场的今天,汇源面对越来越理智的消费者,该如何打响这场新品上市之战?沈青·金必德公司“汇源品牌创意工作组”的工作人员在填满了《汇源PET果汁新品调查表》后,开始为“果汁”绞动“脑汁”,制定电视广告策略。

沈青·金必德旨在通过PET果汁新品广告创意将汇源果汁带入生活新境界。因此,电视广告策略在“喝汇源果汁,走健康之路”的基础上,驶入“时尚”快车道为品牌造势,以情感诉求为轨道,循着现代白领生活的主线,营造了一个真实、幽默且温馨的生日小故事。电视广告策略直击目标消费群,从都市白领的生活细节入手,演绎了一则真实、幽默的小故事,让消费者在广告中寻找生活中的自我,感受真“橙”与真实,享受健康与时尚,接受汇源果汁无处不在的呵护与关爱。

方案拿出去能够得到客户的认可吗?沈青就是有这个自信。首先,广告策略方案在健康的基础上融入了“时尚”的概念,这是对“喝汇源果汁,走健康之路”品牌理念的拓展和升华。其次,汇源新品广告的表现方式与汇源果汁的产品特点有着密切的关系。果汁属于日常消费品,它与人们的生活息息相关,追求“豪放大气”的创意远不如婉约的“情感诉求”来得直接,更容易让消费者接受。再次,电视广告策略直接对准都市白领,产品受众准确。白领一族工作忙、压力大人所共知,果汁是时尚饮品,来得健康又新潮,颇受这一群体的青睐,更是这一群体的追求。另外,广告片将以真实的故事情节首推“真鲜橙”,以真“橙”带动其它口味的产品,对汇源果汁品牌新的形象进行整合传播,引领消费者走健康之路,过时尚生活。

 

(二)经典的创意源于真实的生活

 

经典的创意源于真实的生活。汇源果汁PET新品的广告创意是以现代白领之家为载体,把时尚的汇源PET新品融入幽默的情节、温馨的氛围、真实的故事,以捕捉电视观众的目光,并用电视艺术对品牌内涵加以升华,提炼品牌的精度,还原生活的真实,完美体现汇源果汁实实在在的呵护与关爱,让消费者产生强烈的购买冲动。

《真“橙”爱你每一天》(夫妻篇):

男子拎着公文包,晚上11点钟才疲惫地回家,进门后,妻子看着电视,一言不发。

男子一脸歉意:“昨天你生日,可是我加班……”妻子不理不睬。

男子讪讪地坐在妻子身边,顺手拿起台前的苹果要削给妻子吃。

男子靠近妻子笨手笨脚地削苹果,突然,他“哎呀”一声……

妻子见状,沉不住气了,心疼地拉起男子的手。

男子诡秘地笑了,妻子发现他的手完好无损,伸手打向男子,愠怒道:“好啊,你还敢骗我”。

妻子起身离开,走到冰箱处,拿出一瓶汇源果汁PET新包装的饮料“真鲜橙”抛给男子,说道:“哼,早该让你尝尝这种味道”。   

男子接过“真鲜橙” “咕咚、咕咚”一顿畅饮:“好味道,好爽!”。

旁白:真“橙”爱你每一天,汇源果汁。

  电视广告是宣传的助推器,它能够加快产品占领市场的速度,达到企业预期的目标。

《真“橙”爱你每一天》故事开头,男子是按响了“橙”状门铃,在“叮咚”声后进门的,半个鲜橙作为门铃跳入观众的眼帘,为果汁“真鲜橙”的出场做了铺垫,而“叮咚”声一下子抓住了漫不经心的观众的神经。

广告创意借“妻子一言不发”自然进入故事,同时也引出了一个事实:都市白领站在时代的前沿,工作压力大,常常无暇顾及健康状况,忙起来饭不顾吃,觉不顾睡,至于不能为妻子、家人过生日更是常情,这一事实为故事的真实性奠定了坚实的基础。 

故事中,男子削苹果受伤一节,创意初稿中是需要“假戏真做”的,碰头会上创意人员各抒己见,最后将这一情节拿掉,换成“假受伤”,原因是“真受伤”有悖于整个创意幽默、温馨的基调,破坏了和谐的氛围。

广告片中从男子拿起苹果到“假受伤”,这一串动作巧妙地把水果带进故事,并带出疑问,埋下伏笔:吃水果是复杂的,什么是吃水果最时尚、最简单的方式呢?而这时,丈夫为了缓和气氛巧施“苦肉计”,将幽默带进故事。妻子欲气不能,一句“你还敢骗我”使故事渐入佳境,让观众不自觉的想起自己也曾是故事中的主角。

  在妻子将“真鲜橙”抛给丈夫时,“早该让你尝尝这种味道”一语,把夫妻间疼惜牵挂、无微不至的关怀与汇源果汁无处不在的关爱完美融合,以细腻表现手法,展现了都市白领之家的温馨、浪漫与时尚。

故事结尾,男子举瓶痛饮后说:“好味道,好爽!”它潜移默化的告诉观众:同样的营养,喝比吃来得简单,而且喝的时尚、喝的健康、喝的甜蜜、喝出了高质量的新生活。

电视广告创意《真“橙”爱你每一天》(夫妻篇)的经典之处在于它的真实,在于它拉近了果汁和消费群的距离,整个演绎过程顺风顺水,自然成渠。

 

(三)千锤百炼出精品 

 

古语讲“千淘万漉虽辛苦,吹尽狂沙始见金”,《真“橙”爱你每一天》同样经历了这一历炼的过程。

电视广告创意讲稿会上,沈青和创意人员就广告采取的策略和品牌延伸战略为客户做讲析,汇源集团的朱新礼总裁亲自参与,对沈青·金必德拿出的创意方案十分认可,要求尽快拍摄,以配合汇源PET果汁新品上市推广。

按理说,越过创意关,路应该越走越顺畅,这次却恰恰相反。

拍摄现场,沈青作为总策划师亲自到阵,看布景、看道具、检查细节,与导演交流、与演员沟通,给他们讲述广告创意的内涵……。但是,片子拍摄出来后,与创意人员脑中的影像有差距,主题和氛围体现得不够到位。这种情况在业界是常见的,一个电视广告创意脚本可以拍摄出不同风格的广告片,但是最关键的是让客户满意,让消费者“买帐”。

怎么办?“不满意的地方就要推翻!”市场是检验广告的唯一标准,沈青替客户说话了。

接下来的工作是坐下来挑毛病、找原因、沟通、修改。几次反复,一番忙碌,工作人员的脸上露出了久违的笑容。

当汇源的朱总看到广告片后高兴的说:“我们要的就是这种效果!把时尚融入幽默、真实的生活故事推介汇源新产品,这是汇源果汁品牌整合传播的一个新突破。”

广告投播后,沈青·金必德公司客户部接到了来自汇源集团的信息:汇源PET系列新品自上市以来一路飘红,颇受白领人士和广大消费者的喜爱……

事情往往就是这样:过程很复杂,结果却很简单。

沈青·金必德为汇源果汁集团制作的PET 新品广告片《真“橙”爱你每一天》(夫妻篇)在赢得市场认可的同时,博得了中央电视台AD盛典电视大赛的青睐,并被第九届大连中国广告节选中,作为经典电视广告片在会期展播评述。

 

刊登媒体:

《广告人》、《大市场广告导报》、《中国食品报》等

 
 
 
 
 
 

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