沈青·金必德经典案例赏析
 
 
     
 

野蛮女友”成都行

----深圳沈青金必德经典案例赏析

/何辉

  

什么是美女经济?美女吸引了眼球,眼球的背后是成千上万的消费者。因此,进入市场的美女就是经济,进入市场的美女明星更是具有超附加值----美女明星在长期的打造过程中投入了大量资金,成名后,其自身具备的高知名度、高人气指数和强势影响力便是高经济附加值的一种体现。

中国十大策划风云人物、金必德品牌营销传媒集团总裁沈青先生说:“用好美女是经济的,因为美女明星能迅速的引起媒体关注度,缩短品牌的培育期,为企业带来巨大的经济效益。当然,美女营销必须有企业完善的销售渠道和推广方案做支撑,而且,对美女明星及品牌要有很强的风险管理意识和品牌保护意识,美女营销这张牌才会在你的手中成为一张营销的王牌。”

 

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近两年来,果汁饮料以300%的增长速度一路飙升,行业发展前景看好,竞争也日益残酷。酷儿、都乐、统一鲜橙多、鲜的每日C、娃哈哈、健力宝等国际国内饮料厂商纷纷上马即饮型果汁,果汁大战已是销烟四起,群雄割据的场面已现雏形。

2003年,身为果汁行业龙头老大的汇源集团向即饮型果汁饮料进军,在即饮型果汁开发上,汇源集团已经晚人一步不占先机,汇源集团便从生产工艺上作突破,斥巨资从国外引进PET无菌冷罐装生产线,以“新鲜美味”的卖点打造汇源“真鲜橙”新形象。

为了让汇源“真鲜橙”一炮走红,沈青·金必德公司与汇源果汁集团经过多次沟通后,决定在汇源果汁现行的品牌路线上大胆突破,引进品牌形象代言人。汇源果汁集团管理层的年青人对这一提议十分赞同,而说服总裁朱新礼,这对策划专家沈青来说也不是一件易事。为启动这一营销手段,单汇源集团内部就不知动用了多少三寸不烂之舌。

朱总下海十余年,经营之路走得踏实稳健,也很少在媒体上抛头露面。请明星为汇源的新品牌真鲜橙做代言,这一提议很前卫且风险不小,更让朱总心疼的是斥资不薄,而且,朱总的考虑实在有他的道理。

在市场竞争日益激烈、产品同质化严重的形势下,聘请明星作为形象代言人是企业快速树立品牌形象、吸引目标消费群的注意力、拉动市场的一种营销方式。但是,国内外也有不少事例表明,明星代言一旦操作失误,明星在品德和言行上有误,企业和产品形象也会受到牵连。朱总相信他的同事们是认真负责的,相信沈青·金必德对汇源真鲜橙品牌提升及目标市场的把握是正确的。2003年年初,汇源果汁美女营销正式启动。

 

汇源“真鲜橙”品牌及目标市场分析

沈青·金必德公司针对汇源果汁的产品特点、品牌路线、目标消费群的特征等问题,在选择汇源“真鲜橙”品牌形象代言人方面,做了大量细致的调研与分析。

汇源果汁“真鲜橙”品牌的定位是纯真本色、新鲜美味。在品牌诉求上,是通过理性诉求塑造品牌核心的差异化,即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产出高品质的产品,以带给消费者利益为核心;在情感诉求上,是要打造有潮流感、纯真健康的品牌形象。汇源果汁多年来一直走的是唯美化品牌路线,因此,汇源“真鲜橙”的品牌形象代言人必须能恰当好处的体现汇源品牌的特点,契合“真鲜橙”的品牌诉求与情感诉求。另外,汇源作为果汁饮料行业当之无愧的龙头老大,它的品牌形象代言人一定要有最强势的影响力与号召力,只有这样完美的结合,才能树立强势品牌。

汇源果汁集团和沈青·金必德公司列出了一个备选名单——张子怡、李湘、李玟、曹颖、赵薇、林心如、黄奕、周迅、董洁、全智贤、金喜善、滨琦步等当红美女明星,经过市场调查中目标消费群的投票,最后选择了全智贤。

韩国影星全智贤因出演《我的野蛮女友》女主角轰动亚洲,创造了最高的票房记录。她青春亮丽、魅力四射的外型,洒脱自我、崇尚潮流的个性,与汇源果汁新鲜纯美、充满活力与亲和力的品牌形象不谋而合。全智贤在1630岁的年轻人中间拥有着很大的“杀伤力”。而汇源“真鲜橙”的目标消费群为1828岁的时尚一族,选择全智贤,以她纯情自然的气质展现汇源“真鲜橙”内在的品质,将她在大众心目中的真性情、真本色的个性与汇源“真鲜橙”纯真本色定位有效的结合,能够提高目标消费群的关注度,增强购买力。

橄榄枝偷偷抛过去……。“野蛮女友”并非凡家小姐,对这门“亲事”颇为慎重,她对汇源做了大量的了解,认定汇源集团这位“郎君”的企业实力、品牌特点及美誉度与她都很般配,而且,1500万的“彩礼”价值不斐,便愉快的应了下来。

 

沈青·金必德:一计定乾坤

时值2003年春季糖酒会前夕,沈青·金必德一计在案,决定让汇源重回告别四年的糖酒会,在春熙路、川大和锦城艺术宫上演连台好戏,并在此期间与“野蛮女友”签订“婚约”,将真鲜橙“美女营销”一炮打响。

春季糖酒会主办地成都,是有名的“休闲城市”,市民的参与意识特别强。据内部可靠消息称,滨崎步、腾格尔、陈道明、陈冠希、许晴、田亮、郭晶晶等歌星、影星、体育明星将云集成都,为所代言的企业品牌做促销,并且,此次为企业助阵的明星阵容将为历届糖酒会之最。要在一天的时间里,如何让汇源“真鲜橙”与全智贤在这一轮“明星大战”中同时脱颖而出,将“野蛮女友”这一资源用足、用尽、用好,确实需要硬功夫。

在营销活动中,传媒的力量是不可忽视的。要想做到一鸣惊人、万众瞩目,必须做到“兵马未动,媒体先行”,否则,再精彩的创意,再到位的执行,也只能是隔靴挠痒,昙花一现,达不到预想的效果。但与成都当地媒体的合作也存在着诸多难点

难度之一:糖酒会上明星云集,势必会分散媒体与消费者的关注度和注意力,如果不能将新闻宣传做到最强势,就会淹没在一片“星光”之中。

难度之二:精明的成都媒体向来将“明星”和“企业”分得一清二楚,决不愿意为企业打免费广告,经常是媒体对事件的报道只见明星不见明星所代言的企业品牌,这样就陷入了明星是红花,红花越红,企业却连绿叶都做不成的窘境。

难度之三:媒体对明星的“偏爱”使得他们的注意力总围绕着明星的家长里短、绯闻轶事,而避开明星背后所代表的品牌。或者出现企业与明星沟通不到位,明星根本不为所代言的品牌叫好,媒体对此类事情进行反炒作,这实际上会对品牌造成严重的伤害,这样的明星代言只能起到适得其反的作用。

有鉴于此,按常规操作势必碰壁。但沈青毕竟谙熟媒体的运作规律,深知媒体之间“同盟为形式,竞争乃本质”的关系。深思熟虑之后,金必德公司分头向《成都商报》和《华西都市报》报料,透露手中有张国际巨星王牌。考虑到沈青在历届糖酒会的巨大“杀伤力”,《成都商报》立刻派主将前来探询,三言两语确定基本合作意向后,双方进入“拉锯战”。

谈判过程中,沈青先生坚持一定要做到让全智贤独占鳌头、一炮打响,并一定要同时报道汇源集团和朱新礼总裁。《成都商报》方面愿意派两个记者飞到北京,全程陪同全智贤一行来成都,在飞机上对全智贤进行独家专访,并用一个整版进行宣传,但不同意对企业进行报道。这样的结果根本没有解决事先预料到的难题,沈青提出如果不能答成一致意见,金必德就将独家采访权给《华西都市报》。《成都商报》自然不愿意失去这次提升自身地位与扩大发行量的绝好机会,最终接受了先前的条件。

一切按金必德的制定媒介策略顺利执行。《成都商报》的独家报道将在3月20日早晨与广大市民、消费者见面,而媒体也必然会关注这一爆炸性新闻,并随之前来关注全智贤成都之行的相关活动。这样就使全智贤一行可以媒体的报道中持续不断,大大的增强活动的影响力与辐射力,并为汇源果汁集团节省近百万元的宣传推广费用。

 

野蛮女友:魅力四射春熙路

想吸引目标消费群体的注意力,让他们关注全智贤、消费汇源果汁,就要突破单一呆板的新闻发布会形势,让全智贤走近他们的生活,让全智贤和成都的消费者一起消费与“休闲”。沈青·金必德的专家们想到了成都百年老街春熙路。

春熙路是成都最为有名的商业街,每日人流如潮,是成都人消费、休闲的集中地,全智贤在此出现,定能够给前来购物、休闲的年轻人一个意外的惊喜,也定会成为媒体追踪报道的热点。

3月19日晚,在《成都商报》记者的全程陪同下,全智贤一行人出现在成都双流机场。她头戴渔夫帽,笑容浅浅,面对赶来的记者和影迷,犹抱鲜花半遮面,看起来是个十足的乖乖女,一点都不野蛮。

3月20日上午9点多,全智贤一行人出现在素有“成都王府井”之称的春熙路。虽然前日有报道说20日将有神秘人物出现在春熙路,并未提及是何人,但是消息灵通的各大媒体的记者和成都影迷,早已等候在那里。

在这个乍暖还寒时节,全智贤一身绿色衣裙,来到金必德精心策划创意的汇源“真鲜橙”大卖场。短短十几分钟,近万人将“真鲜橙”大卖场围得水泄不通。面对记者的长枪短炮,全智贤拿着“真鲜橙”向影迷示意,并不失时机地饮用汇源“真鲜橙”,向消费者和各大媒体记者传达“汇源果汁纯真本色、新鲜美味,我爱汇源真鲜橙”的信息。

 

全智贤、朱军川大对白艺术人生

汇源“真鲜橙”的目标消费群以年轻人为主,其中,大学生也占了很大的一部分,如何启动“大学生”市场,也是此次“美女营销”能否取得圆满成功的重要一环。告别春熙路后,全智贤随即前往四川大学,这立即在平静的校园引起了轰动。

在随后进行的“真橙面对面,全智贤川大校园FANS”上,另一位重量级神秘嘉宾——中央电视台著名主持人朱军也适时现身。朱军在全国电视观众中口碑极好,他主持的《艺术人生》收视率颇高,他的到来对于川大学子来说更是一个大意外,礼堂内顿起一片尖叫与掌声。全智贤、朱军双星辉映,将现场气氛推向了顶点。

四川大学在全省各所大学中的影响力首屈一指,川大艺术学院自然也代表着四川表演类高等教育的最高水平。全智贤是韩国新一代影星中的佼佼者,同时也是韩国东国大学话剧影像学系三年级的学生,和艺术学院的学生们具有相通的演艺血脉和平等的对话基础。他们从中韩两国的电影发展,谈到双方的大学生活,甚至四川泡菜与韩国泡菜也被“端”出来了,现场气氛融洽而热烈。

会上,川大艺术学院院长及学生代表赠给全智贤一副精美的中国书画,上书四个大字——“德艺双馨”,这是在沈青·金必德艺术营销的策划之外,川大艺术学院自发组织的,川大学子的举动表明了他们对全智贤演技和艺德的认同。通过近距离接触,汇源果汁给川大学子留下了深刻印象,而这次艺术营销大策划也为汇源果汁品牌注入了几分文化底蕴。

 

会议营销:名人、明星话品牌

当日下午,全智贤与汇源的“婚约”签署仪式及影迷见面会暨2003中国品牌营销实战论坛在成都锦城艺术宫举行。100多家中央、省、市媒体聚焦全智贤代言汇源真鲜橙这一新闻热点,锦城艺术宫内人潮涌动。金必德巧妙地以全智贤为切合点,让新鲜、美味的PET新产品迅速与目标消费群拉近了距离,为广大消费者所接受。汇源健康、时尚的品牌定位和全智贤青春、亮丽的形象可谓珠联璧合、相得益彰。

如果说“全智贤旋风”带来的是感官上的冲击,那么在当天下午签约仪式及影迷见面会后的“智赢天下•2003年中国品牌营销实战论坛”上,带给人的则是思想的碰撞和智慧的交流。在这里,人们看到了成功企业家的自信和睿智,及著名品牌营销专家谈笑间即可令品牌生辉的风采。

论坛上,汇源果汁集团总裁朱新礼、金必德总裁沈青就品牌营销及其衍生的相关问题与2000多名企业家做了热烈而坦诚的交流。

有一位企业家提出疑问,“美女经济”经济在哪?

沈青先生说:“明星美女的人气关注度将会带动大量的软文广告和传播载体,在广告投放上将为企业省去巨大的推广费用。全智贤形象代言费用是1500万,而汇源的无菌冷罐设备每年创造的产值是40个亿,所以加到每瓶里面去,还不到1分钱。另外,做广告和促销的目的是为了影响消费者,如果你粗制滥造做了30-40万元的低价格广告,但是你为了达到广告目的就不得不花费巨大的5000万广告推广,那么与用1000万精心制作的广告和3000万元的推广费,相比之下还省了1000万,所以是经济的。

在整个策划过程中,沈青·金必德一系列的创意及执行,成功地整合了策划学、品牌学、传播学、营销学的各种手段,不论是过程还是效果均在意料之外、情理之中。不仅最大限度地为汇源果汁提升了品牌价值和社会影响,更直接效果是美女经济和品牌营销有机结合,让汇源集团在遍布全国的20余家工厂的运货车排成长龙,汇源的产品货畅其流。作为中国名牌制造商的沈青·金必德,在打造中国智业第一品牌的道路上又迈出了坚实的一步。

 

刊登媒体:

《销售与市场》、《商界》、《广告人》、《酒海观潮》、《中国企业报》、《中国食品报》、《中国食品质量报》等。

 
 
 
 
 
 

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