沈青·金必德经典案例赏析
 
 
     
 

华润蓝剑城市营销攻略之玩转多米诺

----深圳沈青金必德经典案例赏析

/何辉

  

何谓城市营销?一般来说有狭义和广义两种概念:其一是政府工程,即为整个城市塑造新面貌,打造以这个城市与众不同特征为核心的全新城市品牌,为城市的形象提升和全面发展做短期策划和中长期规划,这是狭义概念的城市营销;其二,广义上是说商业范畴的城市营销,即是为企业及其产品迅速打开以城市为中心,以区域市场为半径的销售通道,进而在该城市市场中独占鳌头的营销手段。现在就让我们通过深圳沈青·金必德在2003年为四川华润蓝剑集团运作的城市营销攻坚战来解读城市营销的制胜攻略。

 

华润与蓝剑:不打不相识

华润与蓝剑是商界里不打不相识的典型范例。

18年前,四川蓝剑以496万元起家,到1998年,其年产量达到50万吨,成为四川最大的啤酒企业。这个时候,实力强劲的香港华润啤酒来了,一场恶战开始。

1997年10月,华润9千万元收购绵阳亚太啤酒后,正欲趁势收购在四川占有率第二的成都啤酒,直接攻取蓝剑的“腹心”,不料,蓝剑却剑快一招。华润一狠心,继续投入2.5亿元扩建亚太厂,使其雪花啤酒四川市场占有率大大提升,达到了30%。蓝剑只好以攻为守,抢先拿下省内自贡、南充、达州、内江、广安等地的啤酒厂。华润不甘示弱,入主乐山峨嵋啤酒厂。

在跑马圈地的同时,双方又展开阵地战较量各自品牌,整个四川一时之间“狼烟四起”。于是,有趣的一幕出现了。在双方激战正酣的时候,华润的总经理与蓝剑的总经理秘密出现在成都一茶馆,各自亮出底牌。正所谓英雄惜英雄,双方找到了利益共同点,“订婚”协议在此达成。2001年10月底,华润携世界第二大啤酒公司SAB·米勒与蓝剑握手,成立华润蓝剑啤酒有限责任公司。

两副牌洗在一起,成了一手“绝世好牌”。2003226日,华润蓝剑抛出猛料,对外宣布:四川第一瓶纯生啤酒下线。原来在这一年多里,华润蓝剑悄悄生下了一个“超级大胖小子”——投资1个亿,全套引进德国、美国的酿造设备和无菌罐装线以及自动化控制系统,打造出10万吨级的“蓝剑精品纯生”。纯生技术是目前国际公认的啤酒酿造技术的最高境界,华润蓝剑大举开创“后纯生时代”,必将在啤酒市场掀起狂澜。市场接受这个新品的平台在哪里?早在2002年底,深圳金必德品牌营销传媒集团总裁沈青与华润蓝剑总经理张量等企业高层领导在智慧碰撞后,已把新品上市一战定将于3月底在成都举行的全国春季糖酒会。

 

得成都者得西部

作为四川的啤酒企业,成都本来就是华润蓝剑的大后方。“攘外必先安内”,巩固在根据地的势力定是一切战略胜利的大前提。

其次,从西部范围来考虑,成都是西部几省最大的商品集散地,自古以来商贾云集,经济发达,其政治文化的向心力、经济市场的辐射强度都是西部其他几个省会城市所无法比拟的。

再次,从全国范围来看,成都也是难以割舍的一块大蛋糕。据有关部门预计,2002年末,成都市总人口已达1029万人。而《全国人口大城市有关情况对照表》更显示,在北京、上海、重庆及成都4个上千万人口的大城市中,自1990年到2002年,成都市人口年平均增长速度达0.94%,仅次于北京市,大大高于上海市和重庆市。2002年的城区人口密度,成都也仅次于北京,已达2300人/平方公里,同样居全国第二位。如果加上流动人口,成都市城市中心区域的人口密度已超过2万人/平方公里,成为全国人口密度最大的城市之一。试想,如此一块商机无限且潜力巨大的市场,怎能不成为众矢之的。

既然占领成都对于整个西部战役乃至问鼎天下的重要性不言而喻,那么,华润蓝剑的进攻号角选择在成都吹响也就是顺理成章的事了。

 

大创意来自小细节

华润蓝剑大手笔斥资1000万力推蓝剑精品纯生,沈青重任在肩,在市场考察中他注意到与其他省会城市相比,成都人有三个与众不同之处,也可以说是爱好——

第一个发现:成都人爱看报。沈青到成都后,空闲时总是坐着出租车满城乱逛,出租车坐多了,就让他看出一个特色来:成都的报纸却总是司机自己看,等客的时候在看,就连十字路口等红灯的间隙都少不了拿起报纸来扫两眼。不仅的士司机,就连四处可见的三轮车夫也很多都是看着报纸打发待客时间的。

第二个发现:成都人爱凑热闹。与北京、深圳这些大城市的节奏总是很匆忙相比,成都是一个休闲味特别浓的城市,不管是哪个地方有促销表演、有地摊吆喝、有打架拌嘴立即就能围上一大群人。

第三个发现:成都人爱打麻将。沈青在成都不管走到哪里,耳边似乎都能听见噼里啪啦搓牌的声音。红事白事、有事没事、街头巷尾、公园茶馆、甚至认识的不认识的,只要哪里三缺一,马上就有人能补上这个缺。因此从某种意义上来说,麻将已经被很多成都人等同于“衣、食、住、行”的生活第五大要素。

正因为有了以上三个发现,才有了华润蓝剑多米诺创意的萌发——

爱看报,也就是说必须在整个活动中制造有新闻噱头的事件。好地方不如好节目,有了节目,才会有充分的人气。而有了新闻见报,爱看报的成都人当然会不可避免的留意到我们的活动。这也是活动之前造势的一个绝佳途径。

爱凑热闹,体验营销便有了必要的条件。任何营销活动,如果只是卖方单方面的热情,即使构思再精巧,活动现场却无人问津,就必定是一次失败的营销。因此,必须充分调动受众的注意力和参与意识,让消费者在亲身参与中不自觉地贴近企业、感受产品,这才真正起到了营销的目的。而成都人相比其他城市老百姓对热闹场面更大的好奇心正好适合体验营销的全方位展开。

爱打麻将,怎么在麻将上做文章呢?现在的各种营销活动层出不穷,消费者的眼光也越来越挑剔,一般的搭台唱戏早已吊不起他们的胃口。因此必须出奇招,并且最好与消费者的喜好息息相关,才能达到最好的效果。由此沈青金必德的创意策划专家们从麻将上展开联想,最终惊喜地想到了多米诺骨牌这个绝妙的城市营销活动创意,并决定在天府广场上打造一个“蓝剑精品纯生主题公园”。

          

成都天府广场大玩“多米诺”

多米诺骨牌是一种益智性体育游戏,一个完美的多米诺组合是综合学科的结晶,每个图案的设计、机关的设置都包含了美学、力学、建筑学等多门学科知识,有极强的趣味性和观赏性,可以毫不夸张地说多米诺骨牌是世上最细心的运动。

而著名的多米诺效应正被广泛沿用,它的道理是:每张牌倒下时具有的能量都比前一块牌大,速度也一个比一个快。而沈青金必德为华润蓝剑策划这一游戏,其意味深长。华润蓝剑刚刚成立时,共有47个品牌近160个品种的啤酒,公司适时地对品牌和品种进行了“计划生育”,形成了三大旗舰品牌——“蓝剑”是川内第一强势品牌;“雪花”是全国知名品牌;“绿叶”是成都市民忠诚度最高的品牌。其它品牌在这三支旗舰品牌的庇护伞下相互作用,发挥其长,发展也十分良好。凭借年生产能力150万吨的规模优势,加上华润的资本优势,再加上品牌优势,华润蓝剑已在周边省市设立销售分公司,其以中国西部为核心向全国扩张的雷霆战车已然启动——这正是一场无形的多米诺骨牌!

沈青金必德用来表现华润蓝剑主题的这套多米诺场面之大超乎人的想象——不仅总共耗用了50万张骨牌,而且每张骨牌的体积也足够大,总占地面积2万多平方米,实现了整个天府广场东西两边的横跨。无论从骨牌数量还是总体规模上均可挑战吉尼斯记录。而活动现场近千人的参与,也无愧于“中国最大的城市营销娱乐秀”这一称号。

兵马未动,传媒先行。沈青金必德把四川省、成都市的30多家电视台、电台、报纸等传媒进行调动整合,对此次活动进行强势传播。

2月27日,当地发行量最大的《成都商报》一篇关于《多米诺骨牌现身糖酒会》的报道,极大地激起了成都市民的兴趣,各路记者对总策划师沈青“围追堵截”,关于多米诺表演助兴糖酒会、挑战吉尼斯记录的报道接连不断,1000多名青年大学生和多米诺骨牌爱好者致电金必德公司西南办事处,愿作为志愿者参与多米诺骨牌的表演活动。

3月9日,天府广场一夜之间变了样,被古朴典雅的欧式古城墙和100多个精美绝伦的特制蓝剑精品纯生啤酒瓶围起来,主题公园部分需现场制作的景点在广场隆重开工,各大媒体记者的长枪短炮开始聚焦此地,而现场工作人员对景点制作与布置秘而不宣,记者们纷纷找门路捕捉华润蓝剑此次品牌营销、展览展示活动的主题与亮点,生怕报道落在同行之后。

3月中旬,四川省、成都市的各大电视台、报纸对华润蓝剑投入1000万元独揽天府广场的报道已是铺天盖地。成都市民兴致勃勃地猜测这1000万砸下去,将产生多么大的震撼力。

3月18日,景点制作、安装及设备调试等工作圆满完成,“华润蓝剑精品纯生主题公园”开幕式定在19日下午3点正式开始。

19日下午14点,观礼台上音乐响起,四面八方的人流向天府广场汇集,空气中充盈着兴奋而紧张的气氛,保卫人员忙碌地维持秩序,保证蜀都大道上车辆的通行。两点30分,成都军区女子军乐队在观礼台下开始表演,巾帼英雄英姿飒爽,在鼓号声中变换队形。

14点59分,广场汇集的市民已达7、8万人,各路媒体记者挤满主席像下的空地——这是绝佳拍摄地点,而广场的通道上再也找不到可落脚之处,成都民众的热情大大超出了华润蓝剑公司的预计。如果没有消费者的高度关注与热情参与,再大的投入都无法让企业产品与消费者建立起亲密的关系,至此,“蓝剑精品纯生”宣传与推广已经大功告成了。

15点整,各级领导致辞完毕,音响中传出:“启动多米诺骨牌!”主席台一侧,红绸轻舞,一个特制的“蓝剑精品纯生”酒瓶牵动着几万人的视线,横空穿越50米宽的蜀都大道,飞向广场上的第一枚骨牌。随即,骨牌“啪、啪、啪”地从东侧四个方阵有秩序倒下,随后慢慢爬上广场通道上方的桥梁,沿着蜀都大道推进,到达西广场,然后再横越30米宽的马路,最后从空中天桥飞越到达东广场……谜底终于在骨牌全部倒下后揭开——“蓝剑啤酒,精品纯生”!

这一糖酒会史上绝无仅有的创举,的确达到了一鸣惊人天下知的初衷。在骨牌倒下的一霎那,人群如潮水般涌向骨牌的场景的确蔚为壮观,而蓝剑精品纯生品牌形象也在这刹那间像钉子一般牢牢钉在了众多经销商和消费者的脑海里,形成了难以忘怀的记忆点。这又印证了沈青关于城市营销的一个精辟观点:“品牌是颗糖,一定要让消费者含在嘴里,甜在心上!”8万多名来自全国各地的糖酒会经销商和普通消费者在玩转城市多米诺的互动游戏中如痴如醉,足足过了一把终极体验营销瘾。万众欢笑中将企业与消费者之间的“情感防火墙”化于无形。其效果的确与单纯的广告轰炸相比完全不可同日而语。

 

文化牌彻底征服消费者

从某种意义上来说,品牌文化是品牌的灵魂,是品牌属性、品牌利益和品牌价值的内在根源。因此,品牌建设和品牌形象的传播,必须要以文化为本,方能达到让消费者从内心接受并忠实于品牌的初衷。

 沈青显然对如何打文化牌驾轻就熟,这不仅仅体现在他以前就有过多次成功的著名案例,而且他在当届糖酒会期间所做《会展经济与品牌营销的核心竞争力》演讲中的一席话也可见一斑,“产品促销一定要避免同质化,应该上升到文化营销的高度,要尽可能寻找差异,要善于发现,在差异中求创新……”所谓胸有成竹,自然便出手不凡。于是,在此次的华润蓝剑品牌营销策划案中,他再一次将自己见解落到了实处,将文化营销的杀伤力发挥得淋漓尽致。

首先,成都是一个文化本位的城市,具有浓厚的民俗文化和人文气息,这就使金必德打出文化牌有了先天的土壤。其次,华润蓝剑此次独家买断总面积达6万平方米,位于成都市最中心地段的天府广场的户外广告发布权,这也为金必德大展拳脚提供了绝佳的平台。因此,此次策划案的基调一开始就确定为“传达中外啤酒文化、展现华润蓝剑形象”的鲜明主题。

 在本届糖酒会最大的室外展场——“华润蓝剑精品纯生主题公园”中,啤酒文化的气息通过匠心独具的设计和陈列巧妙地弥漫在每个角落——环绕在天府广场四周的欧式古城墙;以古式挂灯及插满长叶草的啤酒桶点缀的“纯生之门”;瀑布飞溅、景色怡然的莹华山水微缩景观;以漫画的形式讲述世界著名帝王、文豪、艺术家、商人、时尚人士与啤酒故事的“国际啤酒名人墙”;“世界十大啤酒节”风情展示区;“华润蓝剑号”巨型古帆船;以及三本高10余米,形象逼真的木制巨型书模……这一切无不使人叹为观止、留连往返。毫无疑问,这一系列充满文化底蕴的设计方案,起到了画龙点睛的作用,让华润蓝剑的文化深深感染了到场的每一位消费者,并将所要表达的企业理念不经意间便根植到消费者的脑海里。至少,对于大多数啤酒爱好者来说,从此以后,品尝华润蓝剑系列品牌啤酒,不仅是享受那种沁入心脾的快感,更是享受一种自然、清醇而不失厚重的啤酒文化。

                  

巩固胜利果实

沈青·金必德在策划此次案例之初就与华润蓝剑高层达成了共识——企业其实有两个上帝,除了消费者,还有经销商。让新企业形象和新产品一战扬名天下的目标达到了,征服经销商便是巩固胜利果实的关键。此外,任何城市营销,如果不打通上层路线,不获得当地政府的支持,也很难得到最终的胜利,因此,金必德也专门针对华润蓝剑在全国各地的经销商以及成都当地政府策划了感情攻势。

首先,在糖酒会开幕式上,华润蓝剑集团让2000余名各地经销商佩戴鲜花,荣登主席台,让他们感受到无上荣光以及企业对自己的重视。这无疑极大的鼓舞了经销商的士气。

其次,打动政府,最直接的办法即是为当地政府或者大型活动主办单位争光。华润蓝剑此次的巨大投入和为整个糖酒会带来的规模效应显然极大的为成都市以及糖酒会组委会赚足了面子。而在糖酒会后当地政府和组委会共同举办的答谢宴会上,华润蓝剑精品纯生成为唯一指定用酒,这投桃报李之举无疑证明了华润蓝剑以及不经意征服了当地政府的心。为下一步更好地巩固当地市场及争取更多的政策奠定了极好的基础。

 

复合型策划引领“后营销时代”

正如沈青再三强调的那样:一流的企业家必须选择一流的“参谋长”!企业家真正需要的策划是那种不仅能让企业的品牌通过整合传播“飞天”,更能带来直接利润,即“落地”效益的策划。

从阶段性来看,如果说以21世纪初期为时间隔断,以产品大量过剩,市场过分饱和为特征的话,那么我们正在走过一个分水岭,“后营销时代”已经正式来临。

从地域性来看,中国营销战场的滚滚硝烟已经从农村、城郊彻底弥漫到了中心城市,由于城市人口的密集度越来越高、卫星城的不断涌现以及千万人口的超大型城市的出现和集团购买力的不断上扬,“农村包围城市”的时代已经一去不复返了。

从营销手段来看,单纯的广告效应已日渐势微。经年累月的广告轰炸有时不仅不能打动消费者的心,甚至其中很多表现方式十分低劣的广告还如同那些毫无推销技巧的推销员一样,越来越引起消费者的排斥和反感。

因此,只有整合恰如其分的媒体广告、以文化为核心的品牌形象渗透、以及求新求变的城市活动甚至调动政府等各方面的资源,才能在一轮又一轮城市攻坚战中取得代价最小甚至“不战而屈人之兵”的完胜。以城市为平台,围绕体验经济和注意力经济展开的各种形式的活动营销将成为企业赢得密集型城市消费者最新也是最有效的制胜法宝

 “一招鲜、吃遍天”已经彻底成为往事。在两次海湾战争中,美国都能迅速击溃伊拉克,关键就在于美军采用的是集海陆空以及电子战于一体的现代复合型战术。战场如此,商场也不例外。

因此,后营销时代仅仅靠“出点子”也已经远远不够了,还要将其落到实处,并且在掌控大局的同时也能协调好各个具体环节。优秀的营销策划企业必须具备全天候海、陆、空的立体作战素质。除了提供优秀的创意,还必须有整合包括产品、设计、媒体、消费者等各方面资源的能力。在全程跟踪实施的过程中,随时根据活动情况变化,密切与企业以及有关机构联络沟通,修改不适合的设计内容,做到既能体现设计策划目标,又能灵活地应用策划推广的措施,使企业不至于出现虽有好点子,但难于实施或者效果不理想的情况。

从华润蓝剑这个案例,我们可以得出这个结论:金必德品牌营销传媒集团所倡导的,以科学为本的复合型策划将是市场制胜的法宝,也是“后营销时代”企业攻城略地必要的手段。

刊登媒体:

《商界》、《销售与市场》、《成功营销》、《广告人》、《酒海观潮》、《中国酒报》、《中国企业报》、《中国食品报》等。

 
 
 
 
 
 

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