沈青·金必德经典案例赏析
 
 
     
 

策划克林顿  上演“总统秀”

----深圳沈青金必德经典案例赏析

/何辉

白酒不同于其他快速消费品,喝白酒更多喝的是一种文化,可谓五千年历史文明,五千年酒雨香风,这也正是许多的厂家把自己的酒往历史文化上靠的原因所在。中国酒业第一军团,茅台、五粮液、剑南春三分天下,从酒文化的角度来看,可以说剑南春的酒文化资源在中国是首屈一指,而与茅台、五粮液相比,剑南春的品牌概念和定位却略显模糊,市场地位还需巩固,品牌知名度也应强化。

剑南春如此深厚的文化底蕴应如何去挖掘?其品牌价值又如何去体现?与剑南春强强联手、打过多次硬仗的深圳金必德营销策划机构总裁、中国首席策划师沈青认为:开发、宣传以盛唐文化为基础的酒产品,提升剑南春品牌的含金量是剑南春集团发展的恒主题,也是其递向国际市场的最好名片。

策划动机

2002年冬,沈青与剑南春集团乔天明董事长、副总经理杨冬之在绵竹进行了一番智慧碰撞。期间,谈到了战国时“鲁酒薄而邯郸围”的故事,想到了19547月,周总理出席印支问题的日内瓦会议,中国外交取得很大成功。事后,周总理总结说:“在日内瓦期间,帮助我成功的有‘两台’。一是贵州茅台(酒),二是梁山伯与祝英台(电影)”……。

司令乔天明董事长乔天明忽然记起一件往事,一位曾为国会议员的美国人沃尔夫十分喜欢喝剑南春,乔董事长曾经委托他将剑南春酒赠送给了时任美国总统的克林顿……。前日无心插柳,今日柳可荫。乔董、杨副总与参谋长沈青一致认为可借外国领导人来为剑南春品牌“贴金”。借名人高度,树品牌高度。

毫无疑问,美国作为世界上的超级大国,其领导人的知名度、影响力、曝光率自不必说。但邀请在任总统肯定是不现实的,那就请上届总统克林顿!克林顿虽然已经卸任,但在全球依然拥有着极高的知名度,当之无愧是西方精英的代表。而且,剑南春酒在香港、澳洲、法国等地区和国家的华人圈中销售业绩不错,在美国市场却始终不太理想,如果能够拉上克林顿,导演一场“总统秀”,让剑南春借克林顿在美国的影响和号召力进军北美市场,这无疑是剑南春品牌再增高度的一步妙棋,同时也定能给中国酒业一个大意外!

受剑南春集团的委托,2002年年末沈青·金必德的专家组开始制定“克林顿文化中国行”筹备步骤及策划方案,一个个阶段跃然纸上,一个个难点如数列出。

第一阶段:衔接、筹备及接待工作。

第二阶段:克林顿先生的开场演讲及答记者问。

第三阶段:参观剑南春文化博物馆,为“剑南春拓展全球市场战略启动仪式”牌匾“点睛”,象征战略正式启动(由香港凤凰卫视主拍)。

第四阶段:探寻酿酒奥秘,参观剑南春酿酒厂区,为剑南春酒题词留念(由四川卫视)。

第五阶段:观赏《大唐华章》精彩片段,交流、展望中美文化美好前景,参与电视对话,强化中央级媒体的宣传辐射(由中央电视台主拍)。

 难点一:克林顿与剑南春有何关系,克林顿到四川绵竹去的理由是什么?

难点二:人们都会认为这是一次企业出巨资用克林顿炒作宣传的商业行为。传媒认为无大新闻价值,不愿意宣传报道怎么办?

难点三:克林顿是世界级的名人,活动过程中媒体记者只关心克林顿的出场费、如何在中国交税、个人风流韵事的问题,而淡化剑南春怎么办?

难点四:克林顿对此次活动和宣传主题不感兴趣怎么办?

应对之道:嫁接文化内涵

克林顿是一位全球瞩目的世界级的文化使者,1998年,他作为美国在任总统,应时任国家主席江泽民的邀请,首次到中国进行国事访问,中国政府精心安排克林顿总统的首次访华之行。第一站飞抵西安,中国政府在唐代首府西安,举行了隆重的唐朝古典入城仪式,中国盛唐文化给克林顿留下了深刻的印象。

试想五年后,让“中美文化交流协会”的领导和剑南春集团共同邀请克林顿先生,让他以中美文化使者的身份到中国进行访问和文化交流,观赏《大唐华章》的精彩演出,与唐时宫廷酒的酿造者、《大唐华章》的主办者——剑南春集团的领导及中美文化交流协会的领导共同交流。有贵宾不可无酒,有酒就要有蕴含盛唐文化的剑南春,如此安排,一切尽在情理中。而且,半官方形式的邀请能够充分聚集媒体镜头,适当运用媒体传播策略,可以实现媒体传播效果最大化。

受命负责运作这一活动的杨副总经理通过国内涉外公司以及在美国的经销商,几经周折才与克林顿方取得联系。鉴于克林顿对盛唐文化的熟知与钟爱,首先将剑南春相关资料以及《大唐华章》光碟寄给了克林顿办公室。

克林顿办公室方面起初要求颇为苛刻,只同意到剑南春作一次演讲,而且演讲题目由克林顿自行定度。剑南春集团向来是以沉着稳健、含而不露著称,邀请克林顿并不只图造成一时的轰动,而是希望能够充分掌握主动权,让“克林顿文化中国行”活动与剑南春的品牌价值深度结合,成为剑南春品牌战略中一步出其不意的妙棋。于是双方展开了漫长的谈判,谈判内容大到演讲的主题内容、行程设计、接待形式、安全措施,小到车辆、餐饮安排。整个谈判过程中,剑南春采取步步为营、逐一渗透的策略,逐渐掌握了谈判主动权,使活动最终纳入到预期计划中。

“克林顿文化中国行”活动时间原定于2003年6月,由于非典突起,活动被迫延期,2003年11月8日,克林顿先生启程迈出了文化中国之行的第一步。

 

克林顿文化绵竹行

2003年11月9日13:50,一架深灰色的波音727小型改装型客机缓缓降落在成都双流国际机场,克林顿先生在几个身材魁梧的美国保镖护卫下走出机舱。在机场会客厅与四川省省长张中伟短暂会见后,克林顿一行人便在前来迎接的剑南春董事长乔天明的陪同下,驱车前往酒乡绵竹,进入了与剑南春约定的角色——剑南春拓展全球市场战略的揭幕大使。

2003年11月9日15时40分,克林顿的车队抵达四川剑南春集团公司。在酒史博物馆门口举行简短的欢迎仪式后,克林顿直接通过红地毯进入演讲厅。作为剑南春集团拓展全球市场启动仪式之一,克林顿演讲的题目是《美国市场准入》,他幽默的谈吐让现场气氛十分融洽。随后,克林顿接受记者采访,三问三答,克林顿出色的反应能力和机智幽默的回答博得了现场人士经久不息的掌声。

演讲结束后,克林顿兴致勃勃的参观了剑南春酒史博物馆,并用毛笔在“剑南春拓展全球市场战略启动仪式”的牌匾上点上了“剑”字最后一点,象征战略正式启动。乔董事长代表剑南春集团馈赠给克林顿先生一瓶精制剑南春15年陈酿。这瓶陈酿整个瓶身均由上等白水晶制成,瓶盖是用20g黄金精心打造成的皇冠样式,看上去不仅极其华贵,而且瓶身上的盘龙设计更很显民族特色。之外,绵竹市委书记蒋子林还将当家年画“五福闹春”赠与克林顿,同时,德阳市委书记李成云也将一尊“三星堆”仿古文物赠给了克林顿。克林顿也回赠了自己带来的礼物,并在剑南春名人纪念册上题下了自己的名字。至此,克林顿剑南春之行圆满结束,克林顿剑南春之行的影响力通过媒体迅速波及海内外。

遗珠之憾

不可否认,“克林顿中国行”取得了极大的成功,但由于种种原因(包括中西方理解的差异和时间、经费等问题),这次总统秀仍然留下了几点不完美。方案中原定由中央电话台等几家权威媒体主拍的电视对话和相关节目未能实施,使最终的执行和最初的策划案有了一些的偏差,这不能不说是遗珠之憾。

 

沈青对总统秀价值的分析

形象价值:克林顿先生作为美国前任总统,在国际上拥有巨大的知名度,剑南春借此次活动,提高了产品形象价值,展示了企业的雄厚实力,扩大了企业在国际市场的竞争力与影响力。

文化价值:整个活动以剑南春酒作为情感纽带,即是克林顿先生第一次西安之行盛唐风的合理延续承接,同时,这种文化交流也使剑南春酒的文化内涵更为深远广博。

品牌价值:克林顿先生在整个活动中的表现,体现了他的机智、幽默与人格魅力,他的亲和力及对剑南春酒的兴趣与肯定,对提升剑南春酒的品牌价值是十分有益且有力度的。

营销价值:一个企业能够顺利邀请克林顿先生与企业领导共同交流、参与活动,首先,这个企业在行业内的知名度与美誉度是值得称道的,其次,谁都知道,凭借克林顿在国内国际的知名度与影响力,这一笔中国之行的费用是十分可观的,这也正是剑南春集团雄厚实力的凸现,能够极大的增强经销及消费者的信心。

传播价值:克林顿文化中国行受到媒体和业界的高度关注,媒体对克林顿剑南春之行的全过程都做了的报道,在白酒的消费旺季,媒介的传播无疑是对营销的一大推进。

 

刊登媒体:

《商界》、《广告人》、《广告直通车》、《商界名家》、《酒海观潮》、《中国企业报》等。

   

 
 
 
 
 
 

版权所有:沈青·金必德集团  E-mail:jinbide@126.com